Autor(es): Martins, Maria Cristina Marreiros Cabaço
Data: 2013
Identificador Persistente: http://hdl.handle.net/10400.26/6296
Origem: Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Assunto(s): Eventos; Comunicação; Patrocínios; Intenção de compra; Festivais de Música; Super Bock; Events; Communication; Sponsorship; Purchase intention; Music festivals
Actualmente observa-se a crescente utilização dos patrocínios de eventos como ferramenta de comunicação de empresas. Numa comunicação integrada de marketing, os patrocínios surgem como uma ferramenta estratégica capaz de ajudar a alcançar as metas e objectivos planeados, coordenada com outras ferramentas para a criação de uma estratégia de comunicação eficaz e completa. A influência dos patrocínios tem sido uma questão fundamental a avaliar por parte dos patrocinadores e organizações, e os efeitos no consumidor são, na maioria dos casos, muito difíceis de aferir, devido à complexidade e multiplicidade das variáveis que o constituem. Foi elaborada uma pesquisa, através do estudo do patrocínio Super Bock nos festivais de música, sobre a influência dos patrocínios de eventos na intenção de compra, adaptando o modelo de Jae, Y. et al. (2008). Tal modelo tem por base a construção e correlação de relações entre variáveis-chave da eficácia do patrocínio - envolvimento; percepção; imagem; e intenção de compra. Os resultados obtidos nos testes estatísticos indicaram a variável-chave imagem como a principal influência, indicando que, quanto melhor a imagem que detém da marca Super Bock, enquanto patrocinador, maior a intenção de compra de cerveja da marca. Porém, através do caso de estudo, conseguimos aperceber-nos da complexidade do processo de eficácia dos patrocínios de eventos, e da necessidade de complementaridade entre todas as variáveis-chave para se comunicar eficazmente com o público-alvo e promover o desejo de consumo.
Today we observe the increasing use of event sponsorships as a company communication tool. In an integrated marketing communication network, sponsorships emerge as a strategic tool that can help achieve the goals and objectives planned, combining with other tools for the creation of an effective and complete communication strategy. The evaluation of the influence of sponsorship has been a key issue for sponsors and organizations, as its effects on consumers are, in most cases, very difficult to assess because of the complexity and multiplicity of variables that constitute it. An investigation was developed through the study of Super Bock sponsorship in music festivals, which studied the influence of event sponsorships on purchase intention. It adapted the model of Jae, Y. et al. (2008) which is based on the construction of relationships and correlations between key variables of sponsorship effectiveness- involvement, perception, image and purchase intention. The results of the statistical tests indicated the key variable was image. More specifically, the better the image that Super Bock had as a sponsor, the greater the intent to purchase its beer. However, through the case study, we realized the complexity of the effectiveness of event sponsorships, and the need for balance between all key variables to communicate effectively with the target audience and promote consumer desire.
