Autor(es): Nunes, Joana Sofia dos Santos
Data: 2013
Identificador Persistente: http://hdl.handle.net/10400.21/3355
Origem: Repositório Científico do Instituto Politécnico de Lisboa
Assunto(s): Atitudes; Congruência; Envolvimento; Intenção de compra; Patrocínio; Patrocínio desportivo; Attitudes; Fit; Sponsorship; Involvement; Purchase intention; Sport sponsorship
Devido à enorme importância que tem sido atribuída ao desporto nas últimas décadas, os marketers abraçam agora totalmente o facto de uma campanha integrada de patrocínio desportivo poder atingir um imensurável número de benefícios. Na verdade, apesar das empresas se comprometerem hoje com muitas outras áreas como a cultura, caridade e domínios humanitários, o desporto continua a ser o campo mais requisitado no que ao patrocínio se refere. Para muitas organizações o patrocínio desportivo é, de facto, o elemento-chave de uma comunicação integrada de marketing. Devido então a todo este enfase dado ao desporto, decidimos verificar se a relação de patrocínio entre a marca Nike e a Selecção Portuguesa de Futebol (SPF) influencia a atitude relativamente à marca e a intenção de compra dos seus produtos, o que constitui o objectivo desta investigação. Assim, tendo como ponto de partida a questão: exercerá a relação de patrocínio entre a Nike e a SPF alguma influência na atitude relativamente à marca e sua intenção de compra? E, por meio de uma revisão da literatura referente a este tema, desenvolvemos um modelo conceptual, o qual é baseado no criado por Martensen et al (2007) e integra quatro principais conceitos: envolvimento, atitudes, intenção de compra e congruência entre a marca e o evento. O presente estudo emprega um design exploratório envolvendo uma colecta de dados quantitativos, através da aplicação de um questionário online. De modo a confirmarmos o modelo proposto, duas técnicas estatísticas foram utilizadas: análise factorial e análise de equações estruturais (AEE). As conclusões desta investigação podem fornecer directivas para a compreensão de como uma relação de patrocínio pode criar ou melhorar a atitude relativamente a uma marca e sua intenção de compra. Como principal resultado, podemos destacar a existência de uma influência positiva da relação de patrocínio na atitude relativamente à marca.
ABSTRACT: Because of the huge importance that has been given to sports in the last decades, marketers now totally embrace the fact that an integrated sponsorship campaign can achieve an immeasurable number of real business benefits. In fact, although companies now commit to many other areas such as arts, culture, charity and humanitarian domains, sports continues to be the most requested field when it comes to sponsorship. For many organizations, sports sponsorship is actually a key element of an integrated marketing communications. Due to all this emphasis on sport nowadays, we decided to verify whether the sponsorship relationship between Nike and Portuguese National Soccer Team influences Brand Attitude towards Nike and its purchase intention or not, which is the aim of our research. Therefore, having as a starting point the question: has the sponsorship relation between Nike and Portuguese National Soccer Team any influence on attitude towards the brand and its purchase intention? Through a literature review on this subject we developed a conceptual model, which is based on the one created by Martensen et al (2007) and integrates four main concepts: involvement, attitudes, purchase intention and fit between a brand and an event. This study employed an exploratory design involving the collection of quantitative data through an online questionnaire. In order to confirm the model proposed two statistic techniques were used: Factor Analysis and Structural Equation Modeling (SEM). The conclusions of this research can give directions for how a sponsorship relation can create or improve brand attitude and buying intentions. As a main result, we can highlight the existence of a sponsorship relation positive influence on brand attitude.
