Autor(es): Capinha, Joana Isabel de Figueiredo
Data: 2016
Identificador Persistente: http://hdl.handle.net/10400.21/6945
Origem: Repositório Científico do Instituto Politécnico de Lisboa
Assunto(s): Publicidade; Publicidade social; Marketing social; Comportamento social; Cidadania; Humor; Sociedade Ponto Verde; Advertising; Social advertising; Social marketing; Social behavior; Citizenship
Dissertação de mestrado apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.
O desafio foi lançado: pensar no papel da publicidade como um meio que tem a capacidade de refletir a cultura e organizar o social, sustentando as perspetivas que se geram sobre o mundo. A juntar a estas capacidades da publicidade está a ideia de que o humor representa uma alternativa para uma mensagem séria sobre a realidade, a ser interpretada de uma forma mais positiva e menos dramática. Na verdade, o humor é pensado como uma abordagem que gera emoções, atrai a atenção, facilita a compreensão dos argumentos e persuade relativamente a novos comportamentos. Feita a introdução, a questão de partida que norteia esta investigação é “Qual o impacto do uso do humor na publicidade social como estratégia persuasiva e comportamental relativamente a uma causa?”. Esta questão prende-se com o valor e a força criativa inerentes ao humor, como um elemento de persuasão a favor da mudança de comportamento social sem esforço cognitivo. Ou seja, como os cidadãos percecionam e se comportam relativamente a uma causa influenciados pelo humor, que os ajuda na compreensão dos argumentos e lhes dá um estímulo – positivo – para a alteração de comportamento. Este estudo de natureza exploratória tem como referência o modelo teórico de Petty e Cacioppo (1981) - Elaboration Likelihood Model, e será realizado a partir da campanha “Mitos” da Sociedade Ponto Verde, relativa à separação de lixo para reciclagem. A recolha de dados é efetuada por questionário, sendo posteriormente feita uma Path Analysis que permite descrever as correlações e avaliar a lógica do modelo conceptual apresentado no enquadramento teórico. A análise dos dados comprovou que o humor é uma estratégia relevante nos anúncios associados à referida causa social, pois não só influencia diretamente a persuasão e a intenção de comportamento como contribui indiretamente para a persuasão através da compreensão da mensagem.
ABSTRACT: The challenge has been set: how to explore the role of advertisement as a means which is able to mirror culture and organise society, thus sustaining the outlook we have on the world. While considering these abilities of advertisement comes the idea that humour represents an alternative way to spread a serious message about reality, which is to be interpreted in a more positive and less dramatic way. In fact, the use of humour is seen as an approach which favours emotions, attracts attention, helps understanding different arguments and condones new behaviour. After the introduction, the question in which we base this research is - 'What is the impact of the use of humour in social advertisement as a persuasive and behavioural strategy when it comes to a cause?'. This question is tied with the value and creative strength intrinsic to humour as an element of persuasion which favours a change in social behaviour with no cognitive effort. In other words, we question how citizens perceive and behave towards a cause when influenced by humour, which helps them understanding the arguments and gives them a stimulus - and a positive one - so that they change their behaviour. This exploratory research is based on the Petty and Cacioppo theory model (1981) - Elaboration Likelihood Model - and will have the "Mitos" campaign from Sociedade Ponto Verde as a starting point. Data collection was made through a questionnaire, and afterwards a Path Analysis was made in order to describe the correlations and evaluate the logic of the conceptual model when presented in the theoretical framework. The data analysis confirmed that the use of humour is a relevant strategy in advertisement related to the aforementioned cause since it not only directly influences its persuasion and behavioural intention but also indirectly contributes to persuasion due to the understanding of the message.
