Autor(es): Almeida, Maria Sofia de Souza Coutinho Nunes de
Data: 2013
Identificador Persistente: http://hdl.handle.net/10400.14/15406
Origem: Veritati - Repositório Institucional da Universidade Católica Portuguesa
Assunto(s): Luxury; Motivations; Cross-cultural studies; Consumer behavior; Brands; France; China; Luxe; Études interculturels; Comportement du consommateur; Marques; Chine; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Economia e Gestão
During the last decade, international luxury brands have been expanding continuously to new markets, transferring the industry’s gravity center from West to East. The present research aims at investigating how consumers’ motivations for buying luxury products differ in developed and emerging markets and what role culture plays in those differences. More precisely, the paper focuses on two main actors of this industry: France (the first country offering luxury-branded products) and China (hosting the world major luxury consumers). An online questionnaire assessed Status & Conspicuousness, Conformity, Uniqueness, Hedonism and Quality motivations of 95 French and 72 Chinese students. Results were statistically analyzed trough a series of independent-sample t-tests and Mann-Whitney U tests. Conformity appears to be a dominant motivation in China, while Hedonism and Quality motivations prevail in France. Moreover, Uniqueness comes out as equally important in both markets. Cultural orientation was measured trough individuals’ self-construal and doesn’t have a significant influence in the previous results. The researcher proposes that differences in motivations might alternatively depend on luxury knowledge and on the industry development stage in a country. Further investigation concerning the causes of motivation differences is crucial. Finally, this study derives specific management implications for international luxury brands fighting to increase availability while keeping exclusivity.
La dernière décennie a été caractérisée par une expansion continue des marques de luxe internationales dans de nouveaux marchés. Le centre de gravité du secteur du luxe a ainsi été transféré vers l’Est. Ce mémoire de recherche a pour objectif de comprendre comment les motivations à la consommation de marques de luxe changent entre pays développés et pays émergents. De plus, le rôle de la culture au sein de ces différences est aussi examiné. L’étude met l’accent sur les principaux acteurs du marché du luxe aujourd’hui: la France (étant le premier pays créateur de produits de luxe) et la Chine (pays d’origine des premiers consommateurs de luxe à l’échelle mondiale). Un questionnaire en ligne a été utilisé pour mesuré les différentes motivations (Élitisme & Ostentation, Conformité, Unicité, Hédonisme et Qualité) de 95 étudiants Français et de 72 étudiants Chinois. Les résultats ont été analysés statistiquement à l’aide d’une série de tests t pour échantillons indépendants et de tests Mann-Whitney U. Conformisme semble être très important pour les Chinois, tandis qu’Hédonisme et Qualité sont des motivations dominantes parmi les consommateurs Français. Unicité est une motivation d’égale importance dans les deux marchés. L’orientation culturelle, mesuré à travers la notion de “self-construal”, ne semble pas être une dimension essentielle pour expliquer les différences repérées en termes de motivations. En fournissant une perspective différente, le niveau de connaissance des consommateurs et le niveau du développement du marché dans un pays sont présentés comme possibles causes pour les différences de motivations rencontrés. Une étude plus approfondie de ce sujet est essentiel. L’étude des résultats dérive des implications stratégiques pour les grandes marques de luxe qui essayent constamment d’augmenter l’offre tout en gardant l’exclusivité.
