Autor(es): Cardoso, António Gil Torres
Data: 2015
Identificador Persistente: http://hdl.handle.net/10400.14/19318
Origem: Veritati - Repositório Institucional da Universidade Católica Portuguesa
Assunto(s): Aliança de marcas; Co-branding; Género da marca; Atitude face à marca; Brand equity; Brand alliance; Brand gender; Attitude toward the brand; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Economia e Gestão
A estratégia de co-branding consiste numa aliança entre duas marcas, totalmente independentes, que se juntam para desenvolverem e lançarem um novo produto que é rotulado e identificado simultaneamente por ambas, de modo a fortalecerem a sua competitividade e a, oferecerem mais valor aos seus clientes. Esta dissertação tem como objetivo perceber de que forma é que o género da marca influencia a avaliação de uma estratégia de co-branding, em particular quando as marcas se extendem para o género oposto. Em estudos anteriores, verificou-se que os consumidores tendem a transferir as associações que já possuem acerca das marcas envolvidas no co-branding para a avaliação dos produtos co-branded. Além do mais, a investigação demonstrou que os consumidores tendem a considerar as marcas como extensões deles próprios, expressando, através da seleção e consumo de determinadas marcas, a sua masculinidade/feminilidade. Para investigar estas questões, procedemos a um estudo empírico. Começamos por realizar um estudo exploratório de forma a aferir, entre um conjunto de marcas de automóveis e de marcas de roupa e acessórios de moda, quais eram percebidas como sendo mais masculinas e femininas, e as mais familiares. Tendo em conta os resultados, consideramos as marcas Mini, Porsche, Hugo Boss e Chanel. Procedemos à elaboração de dois cenários de co-branding envolvendo a Mini e Hugo Boss (para o público masculino), e a Porsche e Chanel (para o público feminino) e dois cenários de extensões de marca, um para a Mini (para o público masculino) e outro para a Chanel (para o público feminino). Os questionários do estudo principal foram passados a 435 inquiridos, sendo a amostra desta investigação, uma amostra por conveniência. As análises efetuadas envolveram análise descritiva e testes de correlação de Spearman. Os resultados do estudo indicam que as avaliações dos novos produtos co-branded são superiores às avaliações dos produtos relativos às extensões de uma marca para o género oposto. Deste modo, as marcas que se queiram direcionar para o género oposto, devem considerar uma estratégia de co-branding com um parceiro que seja claramente associado ao género que pretendem atingir, tendo em consideração as vantagens importantes que assim poderão alcançar.
A co-branding strategy is a brand alliance between two independent brands that join to develop and launch a completely new product, which is labeled and identified simultaneously by both brands, with the purpose of strengthening their competitiveness and offering more quality to their clients. This dissertation aims to understand how brand gender influences the evaluation of a co-branding strategy, particularly when the brands extend to the opposite gender. Previews studies confirm that consumers tend to transfer the perceptions that they already have about the brands involved in the co-branding to the evaluation of the co-branded product. Furthermore, research showed that consumers tend to consider the brands as extensions of themselves, and thus express their masculinity/femininity trough the selection and consumption of certain brands. In order to investigate these issues, an empirical study was developed. An exploratory study was carried out in order to identify, amongst a set of automobile and fashion and accessories brands, and also as the most familiar. Considering the results, Mini, Porsche, Hugo Boss and Chanel were considered for the main study. Next, we developed the scenarios: two co-branding scenarios, one involving Mini and Hugo Boss (targeting the male segment) and another involving Porsche and Chanel (targeting the female segment); and two brand extension scenarios, one for Mini (targeting the male segment) and another for Porsche (targeting the female segment). The questionnaires of the main study were handed to 435 individuals. In order to answer the research questions, we used a descriptive analysis and Spearman correlation tests. The main results confirm that the evaluations of the new product resulting from a cross gender brand extension. Therefore, brands that want to target the opposite gender, should consider developing a co-branding strategy with a partner that has a good brand gender fit with this target.
