Autor(es): Martins, Andreia Sofia Areia
Data: 2012
Identificador Persistente: http://hdl.handle.net/10400.6/1566
Origem: uBibliorum
Assunto(s): Representações sociais - Homem - Publicidade; Representações sociais - Género; Publicidade - Fenómeno social; Homem - Comunicação social - Publicidade
As representações sociais de género têm um interesse particular na sociedade, porque demonstram uma parte importante da realidade social envolvente. Por exemplo, através delas podemos observar as relações de poder entre homens e mulheres. Neste sentido, para podermos perceber a forma como o homem é representado na publicidade é fundamental inteirarmo-nos sobre as representações sociais de género. Todavia, a publicidade e os meios de comunicação social em geral, não só refletem os papéis sociais de género como, simultaneamente, contribuem também para a mudança de valores e de normas sociais. Não obstante, as mudanças ocorridas nas sociedades desenvolvidas, primeiramente com o desenvolvimento industrial e, posteriormente, dos meios de comunicação social, têm contribuído para uma reformatação das mentalidades e para a emergência de novas formas de vivenciar a masculinidade. Deste modo, o homem tradicionalmente caracterizado pela virilidade e pela força passou a demonstrar uma especial preocupação com a sua beleza e com o seu bem-estar. O presente estudo propõe uma reflexão complementar sobre o estatuto do homem no discurso publicitário, utilizando uma metodologia qualitativa, assente na técnica de análise do discurso/texto e tendo como base a teoria semiótica greimasiana. Nesta perspetiva, as representações sociais do homem na publicidade são analisadas através de um ângulo semiótico, em que os homens são «signos publicitários», integrados em programas gerativos de sentido. Desta forma, o homem é analisado no texto publicitário enquanto um actante, sujeito de ação, implicando uma conceptualização narrativa da mensagem publicitária.
The social representations of gender have a special interest in society, because they demonstrate part of the surrounding social reality. For example, we can observe through them the power of relationships between men and women. Therefore, for us to understand how man is represented in advertising, it is essential to acquaint the social representations of gender. However, advertising and media in general not only reflect the social roles of gender but, simultaneously, contribute to changing the values and the social norms. Nevertheless, the changes in developed societies, primarily with the industrial development and, subsequently, the media, have contributed to a reshaping of attitudes and the emergence of new ways to experience masculinity. Thus, the traditionally man, characterized by the virility and strength, began to demonstrate a particular concern with beauty and wellbeing. The present study proposes a complementary reflection on the status of man in the advertising discourse, using a qualitative methodology, based on technical analysis of the discourse/text and based on the greimassian semiotic theory. In this respect, social representations of men in advertising are analysed using a semiotic point of view, in which men are advertising signs, integrated in sense generative programs. Thus, in the advertising text man is analysed as an actant, the subject of action, implying a narrative conceptualization of the advertising message.
