Autor(es): Lourenço, João André Pimpão
Data: 2011
Identificador Persistente: http://hdl.handle.net/10400.5/3155
Origem: Repositório da UTL
Assunto(s): Associação à marca; Clube desportivo; Espectador desportivo; Futebol; Gestão do desporto; Imagem de marca; Lealdade à marca; Marketing desportivo; Valor de marca
Mestrado em Gestão do Desporto - Organizações Desportivas
Este estudo foi desenvolvido com vista a aferir os factores que compõem a Imagem de Marca e a verificar o seu efeito na Lealdade dos espectadores de futebol. Através de uma caracterização sociodemográfica, pretendeu-se identificar o perfil do espectador de futebol português, averiguando de que modo a variação nestas características se relaciona com a Imagem de Marca e com a Lealdade. Foram recolhidos 596 questionários válidos num jogo da Liga Sagres, durante a época de 2009/2010. Com a realização de uma análise factorial identificaram-se os factores que compõem a Imagem de Marca: Equipa e Pessoal Não Jogador, Rivalidade, Interacção Social, Compromisso, Restauração, Atributos Organizacionais, Marca, História, Estádio e Competitividade da Liga. Aplicando uma regressão linear, constatou-se que os factores da Imagem de Marca que influenciam a Lealdade são a Restauração, a Interacção Social, a Marca, a Rivalidade e o Compromisso, explicando cerca de 28,2% da variância da Lealdade dos espectadores. A Imagem de Marca altera-se consoante o Género, as Habilitações Literárias, a Filiação, a posse de Bilhete de Época e a ligação a Claques. Estas características (com excepção do Género) provocam, igualmente, variação na Lealdade do espectador.
This study was carried out to identify which factors make up the Brand Image and to check its effect on the Loyalty of football spectators. Through a sociodemographic analysis, it was sought to portray the profile of the Portuguese football spectator, checking out how the variation in these characteristics is related to Brand Image and Loyalty. 596 valid questionnaires were collected in a "Liga Sagres 2009/2010" game. The factors that compose Brand Image were identified with the completion of a factor analysis: Team and Nonplayer Personnel, Rivalry, Social Interaction, Commitment, Concessions, Organizational Attributes, Brand Mark, Team History, Stadium, and League's Competitiveness. By applying regression techniques, it was found that the Brand Image's factors that influence Loyalty are: Concessions, Social Interaction, Brand Mark, Rivalry and Commitment, accounting for 28.2% of the variance in spectators' Loyalty. Brand Image changes depending on Gender, Qualifications, Membership, Season Ticket Holding and Cheerleading. These characteristics (with the exception of Gender) also produce variations in spectators' Loyalty.
