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O presente trabalho procura analisar de que forma os media e as práticas comunicacionais contribuem para a inclusão, ou exclusão, de diferentes grupos sociais, com foco específico na representação de pessoas com deficiência na publicidade portuguesa. Partindo de um enquadramento teórico centrado nos conceitos de representação social, estereótipo e inspiration porn, bem como na distinção entre o modelo médico e o modelo social da deficiência, o estudo examina como estes referenciais se traduzem em casos concretos de comunicação de marca em Portugal. Como estudo de caso, analisa-se a campanha do Millennium bcp protagonizada pela atleta Marta Paço, surfista adaptada invisual, com particular incidência no filme publicitário «Um dia com Marta Paço» (2024), enquadrado na estratégia institucional «Do lado certo». A continuidade desta parceria, iniciada em 2022, permite avaliar se a representação da deficiência corresponde a um compromisso genuíno de inclusão ou se reproduz, ainda que parcialmente, lógicas de instrumentalização mediática da superação individual. Recorrendo a uma metodologia de análise de conteúdo e de discurso, o trabalho pretende contribuir para uma reflexão crítica sobre o papel da publicidade na construção da perceção pública sobre a deficiência e sobre os desafios que as marcas enfrentam ao comunicar diversidade de forma autêntica e coerente.

This study aims to analyse how media and communication practices contribute to the inclusion, or exclusion, of different social groups, focusing specifically on the representation of people with disabilities in Portuguese advertising. Drawing on a theoretical framework centred on the concepts of social representation, stereotype, and inspiration porn, as well as the distinction between the medical and social models of disability, the study examines how these frameworks translate into concrete cases of brand communication in Portugal. As a case study, the research analyses Millennium bcp's campaign featuring athlete Marta Paço, a blind adaptive surfer, with particular focus on the advertising film Um dia com Marta Paço [A Day with Marta Paço] (2024), framed within the bank's institutional strategy Do lado certo [On the Right Side]. The continuity of this partnership, which began in 2022, allows for an assessment of whether the representation of disability reflects a genuine commitment to inclusion or reproduces, even if partially, patterns of media instrumentalisation of individual overcoming. Using a content and discourse analysis methodology, this work seeks to contribute to a critical reflection on the role of advertising in shaping public perception of disability and on the challenges brands face when communicating diversity authentically and coherently.