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Este estudo explora o uso do marketing digital em Estruturas Residenciais para Idosos (ERPI), com foco na gestão da imagem e na comunicação como ferramentas estratégicas para atrair e reter clientes. À medida que a população envelhece, a procura por respostas sociais como as ERPI aumenta imensamente, enquanto a oferta destas mesmas permanece limitada. O marketing digital apresenta-se, assim, como uma oportunidade para estas organizações se destacarem no mercado, permitindo que comuniquem a qualidade dos seus serviços. De acordo com Chaffey e Ellis-Chadwick (2022), as estratégias digitais de marketing mais eficazes incluem o uso de canais diversificados e personalizados, permitindo desta forma, que as organizações construam conexões interativas e alcancem públicos mais segmentados. Por outro lado, no ponto de vista da Gerontologia, o marketing digital em ERPI deve estar alinhado com os princípios de envelhecimento ativo, promovendo uma comunicação que reforce a autonomia, segurança, e bem-estar dos idosos (Serviço Nacional de Saúde, 2017). Neste contexto, a investigação contribui também para a gerontologia, mais concretamente para a área da gestão de marketing. Esta dissertação é organizada em três secções específicas de análise: o conteúdo audiovisual utilizado pelas ERPI e como pode influenciar a perceção do público; a perspetiva dos gestores e clientes em relação ao marketing digital em ERPI; e o papel de quem gere e de quem utiliza este tipo de comunicação. Utilizando uma metodologia mista, a investigação procura identificar os tipos de conteúdos mais eficazes, explorar o impacto do marketing digital na construção da imagem da instituição, e propor um conjunto de guidelines direcionadas a melhorar estratégias de marketing digital. Os resultados do estudo, que integraram uma análise do conteúdo digital e entrevistas com gestores, indicam que o setor no distrito de Bragança ainda está em fase de desenvolvimento. A perspetiva dos gestores revela que a comunicação digital é muitas vezes vista como complementar aos canais tradicionais, com a sua implementação condicionada por limitações de tempo e recursos humanos. Esta perceção alinha-se com a realidade observada, uma predominância no Facebook, bem como conteúdos informativos e formatos fotográficos, estratégias que, contudo, geram baixo engajamento. Por outro lado, constatou-se que os conteúdos que incentivam a interação com a comunidade e os formatos de vídeo são consideravelmente mais eficazes, atingindo níveis de engajamento superiores. As instituições com melhor desempenho distinguem-se pela variedade de plataformas (como o Instagram), investimento em vídeos e concentração em conteúdos relacionais e de eventos. Com base nestas evidências, foi sugerido um modelo de diretrizes estratégicas para otimizar a comunicação digital no setor, destacando a sua importância a fim de criar confiança, transparência e uma conexão emocional com as famílias.