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A Comunicação Empresarial afina-se com o processo de gestão organizacional e tem sido, paulatinamente, afetada pelas pressões do mercado, notadamente quando ele se orienta em função de objetivos estritamente comerciais, relegando a segundo plano o seu caráter institucional. Felizmente, por uma reação de grupos organizados na sociedade, as organizações têm sido pressionadas a exercerem, em sua plenitude, a sua função social. A indústria da comunicação também experimenta mudanças drásticas, com o aprofundamento de sua concentração e a sua dependência de fatores polí­ticos e econômicos. A Comunicação Empresarial precisa conciliar estas duas vertentes, a institucional e a mercadológica, de modo a garantir, ao mesmo tempo, o reforço da imagem da empresa, enquanto comprometida com a cidadania, e a obtenção de resultados favoráveis.