Detalhes do Documento

O setor hoteleiro enfrenta o desafio estratégico de equilibrar a otimização de receitas a curto prazo, característica do Revenue Management, com a criação de relações sustentáveis com os clientes, objetivo central do Marketing Relacional. Esta investigação analisa o alinhamento estratégico entre estas duas abordagens, avaliando o papel da Qualidade do Serviço, Justiça de Preço, Valor Percebido e Satisfação na formação da Lealdade do Cliente. Para o efeito, adotou-se uma metodologia de métodos mistos com desenho convergente. A componente quantitativa baseou-se num questionário aplicado a 224 hóspedes de unidades hoteleiras em Portugal, analisado através de Modelação de Equações Estruturais (PLS-SEM), enquanto a componente qualitativa consistiu na análise de conteúdo de 17 entrevistas semiestruturadas a diretores e gestores hoteleiros. Os resultados quantitativos revelam que o Valor Percebido não apresenta um efeito direto estatisticamente significativo na Lealdade do Cliente, sendo a sua relação mediada pela Satisfação. A Qualidade do Serviço e a Justiça de Preço surgem como os principais antecedentes do Valor Percebido. Os resultados qualitativos demonstram que, apesar da valorização do Customer Lifetime Value (CLV), as decisões de gestão continuam fortemente condicionadas por métricas financeiras imediatas e por estruturas organizacionais fragmentadas (trabalho em silos). A triangulação dos resultados sugere que a integração efetiva entre Revenue Management e Marketing Relacional exige uma combinação entre recomendações algorítmicas e o julgamento humano contextual das equipas hoteleiras. Com base nestes resultados, propõe-se como contributo prático um Modelo Orientador assente na lógica Human-in-the-Loop (HITL), estruturado em cinco camadas de integração de dados, métricas e processos. Conclui-se que o alinhamento estratégico não depende apenas da maximização da receita, mas da integração sustentável entre as decisões de preço, a perceção de justiça e a experiência global do cliente.

The hospitality sector faces the strategic challenge of balancing short-term revenue optimization, characteristic of Revenue Management, with the creation of sustainable customer relationships, the central goal of Relationship Marketing. This research analyzes the strategic alignment between these two approaches, evaluating the role of Service Quality, Price Fairness, Perceived Value, and Satisfaction in the formation of Customer Loyalty. For this purpose, a mixed-methods methodology with a convergent design was adopted. The quantitative component was based on a survey administered to 224 guests of hotels in Portugal, analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), while the qualitative component consisted of the content analysis of 17 semistructured interviews with hotel directors and managers. Quantitative results reveal that Perceived Value does not present a statistically significant direct effect on Customer Loyalty, with its relationship being mediated by Satisfaction. Service Quality and Price Fairness emerge as the main antecedents of Perceived Value. Qualitative results demonstrate that, despite the appreciation for Customer Lifetime Value (CLV), management decisions remain heavily constrained by immediate financial metrics and fragmented organizational structures (silos). The triangulation of results suggests that the effective integration of Revenue Management and Relationship Marketing requires a combination of algorithmic recommendations and the contextual human judgment of hotel teams. Based on these findings, a Guiding Model based on the Human-in-the-Loop (HITL) logic is proposed as a practical contribution, structured across five layers of data, metrics, and process integration. It is concluded that strategic alignment does not rely solely on revenue maximization, but on the sustainable integration between pricing decisions, perceived fairness, and the overall customer experience.