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As organizações do terceiro setor enfrentam um ecossistema comunicacional altamente competitivo, no qual a atenção do público é disputada em ambientes digitais velozes e visuais. O Instagram destaca-se neste cenário enquanto plataforma central para mobilização de causas e construção de credibilidade, tornando os estímulos visuais da cor, presença humana/expressões faciais, texto incorporado na imagem, cenários de degradação/risco e dados estatísticos determinantes para moldar a perceção, emoção e decisão. Partindo deste enquadramento, este estudo analisa de que modo os estímulos visuais utilizados pela UNICEF Portugal no Instagram influenciam a forma como os públicos interpretam as mensagens, como reagem afetivamente e que disposições para a ação (apoio, partilha, doação) emergem dessas experiências. Metodologicamente, adota-se uma abordagem qualitativa em duas fases complementares: (1) análise de conteúdo visual de publicações representativas, com codificação por categorias de estímulo; (2) entrevistas semiestruturadas com participantes, explorando significados atribuídos às imagens, emoções evocadas e potenciais implicações comportamentais. A triangulação visa identificar convergências e tensões entre a intenção comunicacional e a receção. Os resultados apontam para efeitos diferenciados consoante o estímulo: elementos de dados concretos e verificáveis e narrativas de progresso/esperança tendem a aumentar confiança e proximidade, favorecendo a intenção de apoiar; já apelos altamente negativos e repetidos, centrados em expressões de sofrimento intenso ou em cenários reiterados de degradação, geram fadiga emocional, distanciamento e por vezes perceções de pressão/manipulação. Realça-se ainda a importância da transparência sobre o destino das doações e do equilíbrio ético entre sensibilização e respeito pela dignidade dos retratados. O estudo contribui para a prática da comunicação das ONG’s, ao clarificar condições sob as quais os estímulos visuais potenciam (ou inibem) a conversão de emoções a ações, oferecendo recomendações para calibrar intensidade emocional, reforçar informação verificável e priorizar narrativas orientadas para soluções.

Third-sector organizations face a highly competitive communication ecosystem, in which public attention is contested in fast-paced, visually driven digital environments. Instagram stands out in this context as a central platform for cause mobilization and credibility building, making visual stimuli such as color, human presence/facial expressions, embedded text, scenes of degradation/risk, and statistical data decisive in shaping perception, emotion, and decision-making. From this perspective, this study analyzes how the visual stimuli used by UNICEF Portugal on Instagram influence the way audiences interpret messages, how they react emotionally, and what dispositions toward action (support, sharing, donation) emerge from these experiences. Methodologically, a qualitative approach was adopted in two complementary phases: (1) visual content analysis of representative posts, coded by categories of stimuli; (2) semi-structured interviews with participants, exploring the meanings attributed to the images, the emotions evoked, and potential behavioral implications. Triangulation aimed to identify convergences and tensions between communicational intent and reception. The results point to differentiated effects depending on the stimulus: elements involving concrete and verifiable data and narratives of progress/hope tend to increase trust and closeness, favoring the intention to support; whereas highly negative and repeated appeals, centered on expressions of intense suffering or reiterated scenes of degradation, generate emotional fatigue, distancing, and at times perceptions of pressure/manipulation. The importance of transparency regarding the destination of donations and the ethical balance between raising awareness and respecting the dignity of those portrayed is also highlighted. The study contributes to NGO communication practice by clarifying the conditions under which visual stimuli enhance (or inhibit) the conversion of emotions into actions, offering recommendations to calibrate emotional intensity, reinforce verifiable information, and prioritize solution-oriented narratives.