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Qual o valor das marcas para os consumidores? Apesar de seu discurso, entendo que a atividade e o conhecimento de marketing estejam verdadeiramente engajados apenas com a geração de valor para as organizações, sendo seus clientes tão somente um meio necessário para tal. Assumindo o consumo como sendo de signos e não de objetos, e as marcas como signos fundamentais na sociedade de consumo, revisito a economia política, sob uma perspectiva semiótica, para uma crítica e uma reavaliação da noção de valor de uso. Inspirado na segunda filosofia de Ludwig Wittgenstein, considero a possibilidade de resgate de tal noção, num mundo dividido entre o sistema e o vivido, por meio de sua noção de significado como uso, o que me possibilita sugerir que as marcas são significadas apenas quando utilizadas, enquanto signos, pelos consumidores em suas vidas cotidianas. Com isto em mente, realizamos nossas investigações marcárias por meio de um caminho metodológico no qual incorporamos princípios da etnografia da comunicação e da sociolingüística interacional, em que observamos participativamente interações sociais ocorridas em grupos diversos. Nossos achados corroboram minha premissa. Contudo, sugerem que vivemos em um mundo em crise e que este tem sido o habitat natural das marcas. Nossas reflexões me possibilitaram propor idéias seminais para uma terapia social que se destine a consumidores, executivos, educadores, imprensa, políticos e todos os agentes sociais que estejam, de alguma forma, envolvidos com a produção e o consumo de marcas em sociedades contemporâneas