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The purpose of this thesis was to study the consumer behavior in order to identify the implications in shopping at a supermarket in the neighborhood after working hours. For this survey, ethnography was the technique of choice in which the person who conducted the survey visited the supermarket (work locus) for 40 days, where the consumer s behavior was observed. Ten (10) subjects were surveyed. In addition to the observations written on a field diary, there were also preliminary surveys and some interviews after shopping. Each participant received a diary. Moreover, shopping receipts were collected from the people who participated in the survey. The study took place in Uberlandia, in one single location which enabled a deeper understanding of the consumer s life style. Initially, the shopping process was identified as a ritualistic, a simple routine ritual which carries meanings that reflect contemporary society. Nine (9) meaning segments were identified: 1) before the buying (purchases in anticipation/ahead of time); 2) during the purchase (hurry, practicality, merit/compensation, familiarity/ domain of the space, experience new things); 3) after buying (hedonism, family reunion and environmental changes). The results showed the neighborhood shopping after working hours as a ritual passage in which the supermarket is where the consumer starts the transition from the worker status to leisure/pleasure status (being at home enjoying family quality time and being able to rest with no chores to be done). For future studies the buying ritual can be analyzed during the evening snack purchases which family members usually gather.

Este estudo dedicou-se a estudar o comportamento do consumidor, buscando identificar os significados existentes nas compras em supermercado de vizinhança após o horário de trabalho. Para tal pesquisa, utilizou-se da etnografia como técnica, tendo o pesquisador permanecido no Supermercado locus do trabalho por 40 dias, observando o comportamento dos consumidores, que perfizeram os 10 participantes deste estudo. Além das observações do pesquisador em seu diário de campo, foram realizadas pesquisas iniciais, algumas entrevistas após a compra, mantendo o participante um diário e, ainda, foram analisados os tickets de compras dos pesquisados. O estudo foi realizado na cidade de Uberlândia, em um único estabelecimento, o que permitiu um maior aprofundamento na vida desses consumidores. Primeiramente, identificou-se esse processo de compra como ritualístico, um ritual simples e rotineiro, mas que traz consigo significados que refletem aspectos da sociedade contemporânea. Foram identificados nove significados segmentados em antes da compra (antecipação do consumo), durante a compra (pressa, praticidade, merecimento/compensação, familiaridade/domínio do espaço, experimentar coisas novas) e após a compra (hedonismo, reunião da família e mudança de ambiente). As observações e os significados apontaram para a compra em supermercado de vizinhança após o horário de trabalho como ritual de passagem, em que o supermercado é o local no qual o consumidor começa a transição entre o status de trabalhador para o status de prazer (estar em casa e não ser necessário assumir responsabilidades, estar com a família e poder descansar). Como sugestão para novos estudos, cabe a proposição da análise do ritual de consumo, principalmente, durante o lanche da noite, que se apresentou como o momento de reunião familiar.

Mestre em Administração