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Este estudo analisa o comportamento de compra do consumidor de medicamentos não sujeitos a receita médica no mercado português. O principal objectivo deste trabalho consiste na explicação da influência dos factores do Modelo “Estímulo-Resposta” desenvolvido por Kotler, no comportamento do consumidor de medicamentos genéricos e no comportamento do consumidor de medicamentos de marca. Na literatura, este tema já foi explorado sob diferentes perspectivas, utilizando os factores referidos na influência dos medicamentos não sujeitos a receita médica. Contudo, este estudo confronta a influência de cada um dos factores nos dois tipos de consumidores (marca e genéricos). O comportamento de compra do consumidor foi estudado quantitativamente através da construção de um inquérito como forma de recolha de dados e caracterização do perfil sócio-demográfico dos diferentes tipos de consumidor. A afectação de cada factor nos dois tipos de consumidor foi avaliada através da elaboração de testes estatísticos. Os resultados indicaram que o factor produto e o factor psicológico influenciam mais o consumidor de medicamentos de marca do que o consumidor de medicamentos genéricos. Com um resultado inverso, o factor preço influencia mais o consumidor de medicamentos genéricos. Desta forma, este estudo traz importantes conclusões para as empresas da indústria farmacêutica, nomeadamente ao nível do comportamento de compra dos consumidores e das características diferenciadas nas suas preferências, contribuindo assim para uma definição mais eficaz dos seus planos de marketing.