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Pesquisas acadêmicas que versam a respeito do valor para o cliente, utilizando o conceito da teoria da cadeia de meios-fim, têm se mostrado crescentes. A técnica de entrevista Laddering tem sido a ferramenta mais usada para estabelecer a relação entre atributos, consequências e valores propostos por essa teoria. Diante disso, neste estudo realizou-se uma análise comparativa entre as características da Laddering tradicional, chamada de Soft Laddering, e a variação dessa técnica denominada de Hard Laddering, representada nesta pesquisa pelo questionário auto-administrável Paper-and-Pencil. Essa análise comparativa atende a necessidade dos pesquisadores de conhecerem aspectos específicos de cada uma das abordagens da Laddering para que haja adequação entre a teoria da cadeia de meios-fim e a escolha pela técnica que mais se enquadra no seu objeto de estudo. Na revisão de literatura foram examinados os conceitos da teoria de meios-fim; a descrição das duas abordagens da entrevista Laddering e o conceito de valor pessoal para o cliente, nesse caso, os acadêmicos de uma Instituição de Ensino Superior (IES). Na análise comparativa foram apresentadas as diferenças e similaridades entre a Soft Laddering e o questionário Paper-and-Pencil Hard Laddering. A comparação demonstra maior eficiência da Soft Laddering, porém, sugere que o questionário Paper-and-Pencil apresenta uma potencialidade em gerar resultados semelhantes aos da abordagem tradicional, dependendo de sua adaptação e aplicação.

Academic research concerning the consumer value, using the means-end chain theory (MEC), has been growing steadily. The Laddering interview technique has been the most commonly utilized tool to establish the relationship between attributes, consequence and values proposed by this theory. The present study conducted a comparative analysis between the traditional characteristics of Laddering, Soft Laddering, and the variation of this technique, Hard Laddering, represented here by a self-administered Paper-and-Pencil questionnaire. This comparative analysis serves the requirement for researchers to understand specific aspects of each Laddering approach, so there is a satisfactory match between the means-end chain theory technique and the choice that fits best in its object of study. The literature review addressed: the concepts of the means-end theory, describing both approaches to the Laddering interview and the concept of consumer value, in this case, students from a Higher Education Institution (HEI). The comparative analysis presented the differences and similarities between Soft Laddering and the Paper-and-Pencil Hard Laddering questionnaire. The comparison indicates that Soft Laddering permits greater efficiency; however, it suggests that the Pencil-and-Paper questionnaire possesses the potential to generate similar results to the traditional approach.