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A rápida evolução digital provocou uma transformação profunda na maneira como o conteúdo é feito, disseminado e apreciado. Essa mudança afeta diretamente os órgãos de comunicação social considerados tradicionais, como as estações de rádio, que hoje enfrentam o desafio de se reinventarem para manter a relevância entre um público cada vez mais conectado e exigente. Nesse cenário, as redes sociais tornaram-se ferramentas para promover conteúdo, fortalecer a identidade da marca e, acima de tudo, estabelecer conexões mais estreitas com o público. A RDP Internacional (RDPI), sendo uma emissora pública portuguesa voltada principalmente para a comunidade lusófona espalhada pelo mundo, oferece um exemplo dessa nova realidade. Operando exclusivamente em formato digital, sem transmissão nas frequências tradicionais, a RDPI precisa de investir na sua presença online. É por meio das redes sociais, especialmente o Instagram, que a estação consegue destacar a sua programação, os seus animadores e estabelecer um contato mais direto com os ouvintes. Este estudo teve como objetivo compreender como as redes sociais e os animadores contribuem para a presença e o impacto da RDPI no ambiente digital. Responde, neste contexto, a três questões de investigação: Qual é a estratégia editorial da RDPI nas plataformas sociais, em particular no Instagram? Quais as características editoriais das publicações com melhor desempenho? Qual o contributo dos animadores de rádio da RDPI para a presença e o impacto da estação nas plataformas sociais, em particular o Instagram? Para responder a essas perguntas, foi realizada uma análise de conteúdo de 55 posts no Instagram da RDP Internacional, publicados entre 1 de Janeiro e 28 de fevereiro de 2025. Além disso, foram conduzidas entrevistas com pessoas ligadas direta ou indiretamente à estação: João Bacalhau (coordenador de programação), Filipe Ligeiro (responsável pelas redes sociais) e Rui Sousa (ouvinte residente fora de Portugal). Estes dois métodos foram complementados com um levantamento de documentos oficiais da estação. A análise do conteúdo publicado revelou um foco claro na simplicidade visual, na consistência gráfica e na regularidade das publicações, tudo projetado para facilitar o acesso à informação e criar identificação com os diversos públicos ao redor do mundo. As entrevistas também mostraram que, apesar dos desafios técnicos e da dispersão geográfica do público, há um esforço crescente para adaptar o conteúdo e dar um toque humano à rádio por meio da presença dos animadores. Os animadores de rádio estão a tornar-se cada vez mais uma imagem das rádios, não apenas as suas vozes, com participação ativa nas redes sociais, ajudando não apenas a divulgar a programação, mas também a gerar engajamento e confiança entre o público.

The rapid evolution of digital technologies has led to a profound transformation in the way content is produced, disseminated, and consumed. This shift directly affects traditional media organizations, such as radio stations, which now face the challenge of reinventing themselves to remain relevant to an increasingly connected and demanding audience. In this context, social media has become a key tool for promoting content, strengthening brand identity, and, above all, establishing closer connections with audiences. RDP Internacional (RDPI), as a Portuguese public broadcaster primarily aimed at the Lusophone community spread across the world, provides an example of this new reality. Operating exclusively in a digital format, without broadcasting on traditional frequencies, RDPI must invest in its online presence. It is through social media, particularly Instagram, that the station is able to highlight its programming, showcase its presenters, and establish more direct contact with listeners. This study aimed to understand how social media and radio presenters contribute to RDPI’s presence and impact in the digital environment. In this context, it addresses three research questions: What is RDPI’s editorial strategy on social media platforms, particularly Instagram? What are the editorial characteristics of the best-performing posts? What is the contribution of RDPI’s radio presenters to the station’s presence and impact on social platforms, particularly Instagram? To answer these questions, a content analysis was conducted on 55 posts published on RDPI’s Instagram between January 1 and February 28, 2025. In addition, interviews were carried out with individuals directly or indirectly connected to the station: João Bacalhau (programming coordinator), Filipe Ligeiro (social media manager), and Rui Sousa (a listener living outside Portugal). These methods were complemented by a review of official documents from the station. The analysis of the published content revealed a clear focus on visual simplicity, graphic consistency, and regular posting, all designed to facilitate access to information and foster identification among diverse audiences worldwide. The interviews also showed that, despite technical challenges and the geographical dispersion of the audience, there is a growing effort to adapt content and humanize the radio through the presence of presenters. Radio presenters are increasingly becoming the face of radio stations—not just their voices—through active participation on social media, helping not only to promote programming but also to generate engagement and trust among audiences.