Gaps de perceção quanto à identidade e imagem da marca museu: estudo de caso do museu de arte contemporânea da fundação serralves - Costa, Rita Santos (2018)
Durante os últimos anos, a relação do marketing com as artes tem sido muitas vezes considerada inadequada, devido a uma visão simplista de que o marketing pode afetar e reduzir o valor interno e a distinção da arte. Mais recentemente, a disciplina de Gestão da Marca – o Branding – tem-se evidenciado nas estratégias de Marketing como prioritária, no entanto, no que toca à gestão das Artes e Cultura, especificamente no contexto dos museus, é um tema ainda embrionário. Apesar disso, existem já diversos casos de sucesso de implementação de estratégias de branding em museus, como o Tate Modern em Londres ou o MOMA em Nova Iorque. Assim, tendo em conta o novo ambiente competitivo onde se inserem os museus, a construção da identidade da marca é central para a visão estratégica e como impulsionadora para a criação de valor da marca, ocorrendo em quatro dimensões: organização, produto, símbolo e pessoa. Percebe-se ainda que a identidade da marca é, por vezes, confundida com o conceito de imagem da marca percebida pelo público. Assim, o grande desafio de quem gere uma marca está em promover uma congruência entre a identidade e a imagem, com o objetivo de garantir a lealdade à marca. Assim, esta investigação teve como objetivo pesquisar possíveis gaps de perceção entre a identidade e a imagem da marca “Museu de Arte Contemporânea de Serralves” nas dimensões organização, produto, símbolo e pessoa, tendo realizado para tal uma entrevista semiestruturada ao Diretor de Comunicação do Museu e dois focus group com visitantes da instituição. Com efeito, esta investigação contribuiu ainda para o conhecimento aprofundado da construção e atributos da identidade da marca museu, assim como a visão dos participantes sobre as estratégias de marketing e branding do setor.