Alimentação saudável: o impacto dos influenciadores na intenção de compra dos seguidores - Mesquita, Cátia Sofia Gonçalves (2018)
Atendendo à crescente preocupação dos portugueses por uma alimentação saudável, por um lado, e ao fenómeno da utilização do marketing de influência pelas marcas, por outro lado, pretende-se com esta investigação perceber qual o impacto dos influenciadores digitais na intenção de compra dos seus seguidores, no universo dos produtos saudáveis. A mudança de paradigma na forma como os consumidores consomem e partilham conteúdos levou as empresas a terem de adaptar as suas estratégias de marketing para influenciar as decisões de compra dos consumidores. Para que as empresas consigam perceber qual a estratégia de marketing de influência mais adequada, é importante perceber primeiro a forma como os consumidores olham para as publicações de influenciadores no universo da alimentação saudável e perceber de que forma as mesmas impactam a intenção de compra. A presente dissertação baseia-se no princípio de que, tal como a publicidade tradicional, também as publicações de influenciadores, como bloggers, na comunicação de produtos utilizam apelos racionais e emocionais. Com este pressuposto, tentou-se perceber se estes apelos impactavam positivamente a atitude dos seguidores face à publicação e se, por sua vez, uma atitude positiva face à publicação, impactava positivamente a intenção de compra. Tentou-se ainda perceber se a indicação de “pago” numa publicação, que demonstra que existe uma relação comercial entre a marca do produto promovido e o influenciador, impactava negativamente a atitude face à publicação. A investigação foi realizada tendo por base uma amostra não probabilística (amostragem por conveniência), constituída por 115 indivíduos, com idades entre os 18 e mais de 55 anos. Utilizou-se uma metodologia quantitativa, onde foi realizado um questionário online, através de uma pesquisa experimental, com base em escalas já definidas por diversos autores, mas com uma adaptação ao estudo em causa, uma vez que se pretendia testar quatro hipóteses. No que concerne aos resultados foi possível concluir que os influenciadores têm impacto positivo na atitude dos seguidores face a publicações relacionadas com alimentação saudável quando fazem apelos racionais e emocionais, embora os apelos emocionais tenham mais impacto. Concluiu-se também que a atitude positiva face às publicações impacta positivamente na intenção de compra dos produtos saudáveis promovidos. Com os dados recolhidos neste estudo não foi possível confirmar que a atitude face às publicações é alterada consoante a tipologia de conteúdo, ou seja, que a atitude de face a uma publicação muda consoante o facto do conteúdo ser patrocinado ou não por uma marca. Pretende-se com este estudo ajudar os profissionais de marketing no desenvolvimento de estratégias de marketing de influência mais eficazes, no universo da alimentação saudável, assim como servir de suporte a outras investigações mais alargadas neste âmbito. As limitações deste estudo estão relacionadas com o tamanho da amostra pelo que se recomenda, em investigações futuras, uma maior abrangência da amostra e um maior equilíbrio entre o género dos inquiridos, para que se possa fazer uma comparação entre géneros. Recomenda-se ainda que a investigação seja complementada com uma análise qualitativa, para obter mais inputs no que respeita à forma como os inquiridos olham para a tipologia das publicações.