O Impacto da ligação emocional na escolha de marcas territoriais: estudo aplicado à Marca Açores - Rodrigues, Raquel Melo (2021)
O Marketing Territorial assume um papel de elevada importância na afirmação dos territórios, não só ao nível do turismo, mas também a nível social, económico e cultural em várias escalas. Assim, a criação e consolidação de marcas territoriais que consigam comunicar de forma relevante e fiel o seu local de origem, para dar apoio, esperança e criar empatia com a comunidade, torna-se essencial. O presente estudo visa então aplicar o conceito de amor à marca a uma marca territorial e investigar os seus antecedentes e consequências. É então explorado o impacto da ligação emocional na escolha de Marcas Territoriais através da construção do relacionamento de amor à marca de uma Região e os resultados consequentes desse relacionamento. Neste sentido, o objetivo deste trabalho consiste em compreender os principais aspetos a que os consumidores atendem quando estabelecem relações de amor com uma marca, o que poderá fornecer diretrizes para os profissionais de marketing territorial que se devem concentrar em aprimorar a perceção da imagem do território, por forma a desenvolver o amor à marca territorial, uma vez que este relacionamento tem efeitos duradouros. Na revisão da literatura, é abordada a temática do amor à marca e os principais conceitos associados a este tema. Analisar-se-ão também os conceitos de marketing territorial, marca territorial e fatores de ligação emocional à região por forma a encontrar a resposta ao objetivo definido que se impõe: descobrir o impacto da ligação emocional na escolha de Marcas Territoriais. Para a concretização do estudo, foi desenvolvido um modelo conceptual e formularam-se dezassete hipóteses que serão testadas na parte empírica desta dissertação, recorrendo a um inquérito por questionário com aplicação online, distribuído através de redes sociais e correio eletrónico. Deste inquérito, foi obtida uma amostra de 260 respondentes, o que permitiu analisar os antecedentes e as consequências do amor à marca, associando a sua ligação emocional à região de origem, com recurso a análise fatorial exploratória e à análise de regressão linear múltipla. Os resultados obtidos indicam que a Região de Origem afeta positivamente a experiência com a marca, a identificação com a marca, a satisfação e o amor à marca. Já a identificação com a marca exerce um efeito positivo na satisfação com a marca e no vi amor à marca. Por sua vez, a experiência com a marca influencia positivamente a satisfação e a identificação com a marca, o amor à marca e a lealdade à marca. Realce-se que a região de origem, a experiência com a marca, a satisfação com a marca e a identificação com a marca assumem um papel relevante na construção do amor à marca. Já a experiência com a marca, a satisfação com a marca e o amor à marca evidenciam um impacto positivo na lealdade à marca. Por fim, o amor à marca e a lealdade à marca exercem um efeito positivo no passa-palavra.