O marketing social em organizações sem fins lucrativos: uma campanha de sensibilização na APSI - Henriques, Filipa Andreia Raimundo (2016)
Com uma significativa presença no nosso país, as organizações sem fins lucrativos são entidades da sociedade civil que complementam o governo na resolução de problemas sociais e que se caracterizam por possuir uma estrutura interna e uma gestão próprias. O seu caráter não lucrativo e voluntário é um aspeto distintivo destas organizações que, para alcançarem sucesso junto da sociedade, necessitam de utilizar uma boa estratégia de marketing social e comunicação. São estas ferramentas, e particularmente a relação com os media, que tornam possível o contacto destas entidades com o público e também a projeção da sua missão e causa que defendem. A par dos crescentes progressos tecnológicos e científicos e da modernização das vias de comunicação, as sociedades contemporâneas encontram-se cada vez mais perante ameaças e riscos que geram um sentimento de crescente insegurança e que se podem traduzir em situações de perigo social, principalmente para aqueles que são os seres mais frágeis e inexperientes e que ainda se encontram em desenvolvimento – as crianças. Este fator, aliado ao receio dos pais perante a segurança das crianças, tem originado uma reduzida autonomia da mobilidade infantil, o que é prejudicial para o seu desenvolvimento saudável. Perante esta realidade e para que este fator se inverta é necessário investir cada vez mais na prevenção do risco e na promoção da segurança infantil, sendo que os diferentes meios de comunicação assumem aqui um papel crucial na divulgação de informações para milhares de pessoas e no poder de as influenciar na alteração de comportamentos. O presente relatório faz uma análise ao estudo de caso referente à campanha de sensibilização sobre o risco de atropelamento de crianças lançada pela APSI, pretendendo entender qual o papel do marketing ao nível social e como é que a comunicação e o seu planeamento podem contribuir para a mobilização das pessoas para adotarem comportamentos de prevenção. O método qualitativo, através da observação direta não estruturada realizada nas instalações da APSI e de uma entrevista semidiretiva com a presidente da direção; assim como o método quantitativo, através de um inquérito por questionário que permitiu analisar diversos dados, foram os instrumentos de investigação selecionados para o desenvolvimento deste trabalho, para além da revisão bibliográfica. É possível entender que é difícil mobilizar as pessoas para a prevenção, mas quando se investe em estratégias planeadas de marketing social e de comunicação com o objetivo de consciencializar e sensibilizar as pessoas, por exemplo, através de uma campanha como a do estudo de caso que divulga um problema e as suas soluções em diversos suportes de comunicação e para um público-alvo pré-definido, a probabilidade de as pessoas se autoquestionarem sobre os seus comportamentos e os virem a alterar é expectável. A forma como se comunica e a mensagem que se transmite, de forma estratégica, pode muitas vezes ajudar a prevenir o risco e a alcançar a segurança.