Publicação
Publicidade programática em RTB : a black-box da publicidade digital?
| Resumo: | A constante evolução das Tecnologias da Informação faz com atualmente o consumo de media seja completamente diferente daquilo que era nos primórdios da imprensa, rádio ou televisão. Existem cada vez mais dispositivos através dos quais as pessoas se podem informar, relacionar e consumir, bem como uma maior democratização na produção de conteúdo. Todos estes momentos de conexão revelam-se uma nova oportunidade para as marcas entrarem em contacto com inúmeros indivíduos ao mesmo tempo e com um grau de personalização que até então não era possível. Contudo, este contexto marcado pela constante partilha e recolha de informação também torna o processo de compra e venda de espaços publicitários mais complexo. É neste sentido que se revela importante compreender os modelos publicitários que surgiram para responder às novas necessidades do mercado. Assim, a presente dissertação tem como objetivo aprofundar o desenvolvimento da Publicidade Programática em Real-Time-Bidding, modelo que permite comprar e vender em tempo real espaços publicitários consoante o valor que determinada impressão apresenta naquele momento. Para compreender de que forma se tem vindo a desenvolver este tipo de transações no mercado português recorreu-se a um estudo de carácter qualitativo, entrevistando-se os diferentes stakeholders deste mercado. Os resultados permitiram verificar que o mercado português se encontra numa fase embrionária em que os publishers temem a perda de valor das suas propriedades. Este modelo é ainda apontado como uma estratégia complementar para rentabilizar inventário por vender ou de fraca qualidade. Ainda assim, acredita-se que este modelo vingará em Portugal através de modalidades de Programático que permitam salvaguardar o valor dos proprietários de conteúdo e dos anunciantes. |
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| Autores principais: | Baptista, Ophélie |
| Assunto: | Publicidade programática RTB Publishers Trading desks Dados DMP DSP SSP Walled gardens Black-box RGPD Programmatic advertising Data GDPR |
| Ano: | 2019 |
| País: | Portugal |
| Tipo de documento: | dissertação de mestrado |
| Tipo de acesso: | acesso restrito |
| Instituição associada: | Universidade Católica Portuguesa |
| Idioma: | português |
| Origem: | Veritati - Repositório Institucional da Universidade Católica Portuguesa |
| Resumo: | A constante evolução das Tecnologias da Informação faz com atualmente o consumo de media seja completamente diferente daquilo que era nos primórdios da imprensa, rádio ou televisão. Existem cada vez mais dispositivos através dos quais as pessoas se podem informar, relacionar e consumir, bem como uma maior democratização na produção de conteúdo. Todos estes momentos de conexão revelam-se uma nova oportunidade para as marcas entrarem em contacto com inúmeros indivíduos ao mesmo tempo e com um grau de personalização que até então não era possível. Contudo, este contexto marcado pela constante partilha e recolha de informação também torna o processo de compra e venda de espaços publicitários mais complexo. É neste sentido que se revela importante compreender os modelos publicitários que surgiram para responder às novas necessidades do mercado. Assim, a presente dissertação tem como objetivo aprofundar o desenvolvimento da Publicidade Programática em Real-Time-Bidding, modelo que permite comprar e vender em tempo real espaços publicitários consoante o valor que determinada impressão apresenta naquele momento. Para compreender de que forma se tem vindo a desenvolver este tipo de transações no mercado português recorreu-se a um estudo de carácter qualitativo, entrevistando-se os diferentes stakeholders deste mercado. Os resultados permitiram verificar que o mercado português se encontra numa fase embrionária em que os publishers temem a perda de valor das suas propriedades. Este modelo é ainda apontado como uma estratégia complementar para rentabilizar inventário por vender ou de fraca qualidade. Ainda assim, acredita-se que este modelo vingará em Portugal através de modalidades de Programático que permitam salvaguardar o valor dos proprietários de conteúdo e dos anunciantes. |
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