Publicação
Estratégias de marketing digital em instituições particulares de solidariedade social portuguesas
| Resumo: | O advento do digital possibilitou que muitas empresas e organizações aumentassem o seu alcance, comunicassem melhor com a sua audiência e se destacassem num contexto competitivo. Nos últimos anos, observamos o setor social a enfrentar um mercado competitivo com um aumento das organizações sem fins lucrativos e com o surgimento das empresas sociais. E este é o ontexto das Instituições Particulares de Solidariedade Social (IPSS) em Portugal. A presente dissertação tem como objetivo avaliar o desenvolvimento e a implementação de estratégias de marketing digital de IPSS em Portugal, como forma de se destacarem num setor competitivo e caraterizado pela escassez de recursos. Para o efeito, foi adotada uma abordagem metodológica de natureza qualitativa, com o estudo demúltiplos casos de 7 IPSS portugueses, com recolha de dados de entrevistas semidiretivas aos responsáveis de marketing e comunicação, dados provenientes das plataformas de redes sociais Instagram e Facebook, assim como dos sites das organizações em estudo. De seguida, foi efetuada a análise de conteúdo dos dados recolhidos com base nos modelos desenvolvidos por Miller (2010), Coutinho (2014), Marques (2016), Chaffey & Ellis-Chadwick (2016) e Kotler et al. (2017). Os principais resultados obtidos revelam que o marketing digital tem um papel relevante nas estratégias de comunicação das IPSS, estando estas organizações presentes nas plataformas digitais e realizando diversas ações nesse contexto no período em análise. Foi também observadoque nos últimos anos, as IPSS têm investido mais marketing digital. Por outro lado, observou-se que as ações digitais implementadas pelas IPSS carecem de uma abordagem estratégica, uma vez que não possuem objetivos específicos e não são feitas avaliações frequentes dos resultados das ações. A investigação revelou ainda que alguns dos desafios na gestão da estratégia de marketing digital de IPSS em Portugal resultam de responsabilidades pouco claras e grande variedade de atividades para exercer, falta de objetivos específicos na sua estratégia, não atribuição de um orçamento 4 suficiente para o marketing e comunicação digital e a falta de companhamento e análise dos resultados. |
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| Autores principais: | Fernandes, Júlia de Farias Brito |
| Assunto: | IPSS Organizações sem fins lucrativos Setor social Marketing digital Marketing social Estratégias de marketing Non-profit organizations Social sector Digital marketing Social marketing Marketing strategies |
| Ano: | 2024 |
| País: | Portugal |
| Tipo de documento: | dissertação de mestrado |
| Tipo de acesso: | acesso aberto |
| Instituição associada: | Universidade Católica Portuguesa |
| Idioma: | português |
| Origem: | Veritati - Repositório Institucional da Universidade Católica Portuguesa |
| Resumo: | O advento do digital possibilitou que muitas empresas e organizações aumentassem o seu alcance, comunicassem melhor com a sua audiência e se destacassem num contexto competitivo. Nos últimos anos, observamos o setor social a enfrentar um mercado competitivo com um aumento das organizações sem fins lucrativos e com o surgimento das empresas sociais. E este é o ontexto das Instituições Particulares de Solidariedade Social (IPSS) em Portugal. A presente dissertação tem como objetivo avaliar o desenvolvimento e a implementação de estratégias de marketing digital de IPSS em Portugal, como forma de se destacarem num setor competitivo e caraterizado pela escassez de recursos. Para o efeito, foi adotada uma abordagem metodológica de natureza qualitativa, com o estudo demúltiplos casos de 7 IPSS portugueses, com recolha de dados de entrevistas semidiretivas aos responsáveis de marketing e comunicação, dados provenientes das plataformas de redes sociais Instagram e Facebook, assim como dos sites das organizações em estudo. De seguida, foi efetuada a análise de conteúdo dos dados recolhidos com base nos modelos desenvolvidos por Miller (2010), Coutinho (2014), Marques (2016), Chaffey & Ellis-Chadwick (2016) e Kotler et al. (2017). Os principais resultados obtidos revelam que o marketing digital tem um papel relevante nas estratégias de comunicação das IPSS, estando estas organizações presentes nas plataformas digitais e realizando diversas ações nesse contexto no período em análise. Foi também observadoque nos últimos anos, as IPSS têm investido mais marketing digital. Por outro lado, observou-se que as ações digitais implementadas pelas IPSS carecem de uma abordagem estratégica, uma vez que não possuem objetivos específicos e não são feitas avaliações frequentes dos resultados das ações. A investigação revelou ainda que alguns dos desafios na gestão da estratégia de marketing digital de IPSS em Portugal resultam de responsabilidades pouco claras e grande variedade de atividades para exercer, falta de objetivos específicos na sua estratégia, não atribuição de um orçamento 4 suficiente para o marketing e comunicação digital e a falta de companhamento e análise dos resultados. |
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