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Eficácia do Rock in Rio Lisboa como canal de comunicação publicitária no espaço público: estudo do caso Vodafone

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Resumo:A publicidade é uma das técnicas de comunicação de marketing com maior impacto e incremento nas sociedades contemporâneas. Contudo, ressentindo-se dos efeitos de uma sociedade em mudança, as abordagens publicitárias tradicionais têm vindo a perder relevância e eficiência. Em resposta a esta tendência, as marcas primam cada vez mais pela originalidade e por soluções capazes de envolver o consumidor. Neste contexto tem-se assistido nos últimos anos à crescente aproximação das marcas ao consumidor no espaço público, físico e urbanístico, o qual surge cada vez mais como palco preferencial para uma diversidade de iniciativas publicitárias. Algumas resultam da evolução do Outdoor convencional, outras da evolução do material de ponto de venda, convergindo ambas numa nova forma de comunicar designada por Ambient Media, outras ainda do desenvolvimento de publicidade alternativa, conhecida por Brand Entertainment, ou do desenvolvimento de fórmulas antigas como o Patrocínio de Eventos. Em face deste cenário decidimos estudar a eficácia de um evento, o Rock in Rio Lisboa, como canal de comunicação publicitária no espaço público. Para tal realizámos um pós-teste quantitativo, de natureza confirmatória, da relação de causalidade entre as emoções e as atitudes associadas a este evento e a atitude e intenção de compra associada a uma das marcas patrocinadoras da edição de 2010, a Vodafone, tendo por base o modelo de Martensen et al. (2007). No fundamental, os resultados do teste permitem-nos concluir que embora não se confirme a relação entre a atitude relativamente ao evento e a atitude relativamente à marca, se confirma, não obstante, a relação entre as emoções despertadas pelo Rock in Rio Lisboa e as emoções associadas à Vodafone. A este efeito acresce o papel dos Benefícios Sociais associados ao evento, já que o seu impacto nas emoções positivas associadas ao mesmo irá repercutir-se igualmente nas Emoções associadas à marca.
Autores principais:Fidalgo, Florbela Maria Marta
Assunto:Publicidade Espaço público Eventos Rock in Rio Lisboa Ambient advertising Advertising Public space Events
Ano:2011
País:Portugal
Tipo de documento:dissertação de mestrado
Tipo de acesso:acesso aberto
Instituição associada:Instituto Politécnico de Lisboa
Idioma:português
Origem:Repositório Científico do Instituto Politécnico de Lisboa

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