Publicação
Conteúdos publicitários com imagens verdadeiras ou com retoques digitais? Um estudo sobre as perceções de autenticidade e preferências dos consumidores
| Resumo: | O uso de retoques digitais em campanhas publicitárias tornou-se uma prática comum, amplamente utilizada para criar imagens idealizadas, muitas vezes distantes da realidade, para corresponder aos estereótipos de beleza da sociedade. Contudo, esta prática tem vindo a ser cada vez mais questionada, especialmente num contexto em que os consumidores, principalmente os mais jovens, valorizam a autenticidade, a transparência e a diversidade na comunicação das marcas. A autenticidade percebida emergiu como um fator central na forma como os indivíduos avaliam campanhas publicitárias e constroem confiança em relação às marcas. Simultaneamente, as práticas digitais pessoais, como o uso de filtros e retoques em redes sociais, levantam novas questões sobre o modo como os consumidores interpretam e aceitam a edição de imagem em contextos publicitários. O presente estudo tem como objetivo analisar a perceção de retoques digitais em campanhas publicitárias e os seus efeitos na confiança dos consumidores, considerando o papel da autenticidade percebida e o nível pessoal de uso de retoques nas redes sociais. Para isso, foi adotada uma abordagem metodológica mista, combinando análise qualitativa (netnografia e grupos de foco) com análise quantitativa (questionário com 127 respostas válidas). Os resultados mostram que os consumidores percebem quando uma campanha foi digitalmente retocada ou não. Campanhas publicitárias sem retoques tendem a gerar maiores níveis de confiança à marca, sendo os mesmos relacionados com a naturalidade e realismo, especialmente entre os consumidores mais jovens e do sexo feminino. Verificou-se também que os consumidores que não utilizam filtros digitais no seu dia a dia demonstram uma postura ligeiramente mais crítica face aos retoques, preferindo campanhas mais naturais, embora todos valorizem o realismo e a coerência com os valores da marca. Confirma-se a importância da autenticidade como fator determinante na relação do consumidor com a marca. Este trabalho contribui para a compreensão do papel dos retoques na comunicação de marca e oferece orientações práticas para uma abordagem mais ética e próxima das expectativas do consumidor atual. |
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| Autores principais: | Vieira, Césarine Martinho |
| Assunto: | Autenticidade percebida Campanhas publicitárias Confiança na marca Marketing Retoques digitais Advertising campaigns Brand trust Digital retouching Perceived authenticity |
| Ano: | 2025 |
| País: | Portugal |
| Tipo de documento: | dissertação de mestrado |
| Tipo de acesso: | acesso aberto |
| Instituição associada: | Universidade do Minho |
| Idioma: | português |
| Origem: | RepositóriUM - Universidade do Minho |
| Resumo: | O uso de retoques digitais em campanhas publicitárias tornou-se uma prática comum, amplamente utilizada para criar imagens idealizadas, muitas vezes distantes da realidade, para corresponder aos estereótipos de beleza da sociedade. Contudo, esta prática tem vindo a ser cada vez mais questionada, especialmente num contexto em que os consumidores, principalmente os mais jovens, valorizam a autenticidade, a transparência e a diversidade na comunicação das marcas. A autenticidade percebida emergiu como um fator central na forma como os indivíduos avaliam campanhas publicitárias e constroem confiança em relação às marcas. Simultaneamente, as práticas digitais pessoais, como o uso de filtros e retoques em redes sociais, levantam novas questões sobre o modo como os consumidores interpretam e aceitam a edição de imagem em contextos publicitários. O presente estudo tem como objetivo analisar a perceção de retoques digitais em campanhas publicitárias e os seus efeitos na confiança dos consumidores, considerando o papel da autenticidade percebida e o nível pessoal de uso de retoques nas redes sociais. Para isso, foi adotada uma abordagem metodológica mista, combinando análise qualitativa (netnografia e grupos de foco) com análise quantitativa (questionário com 127 respostas válidas). Os resultados mostram que os consumidores percebem quando uma campanha foi digitalmente retocada ou não. Campanhas publicitárias sem retoques tendem a gerar maiores níveis de confiança à marca, sendo os mesmos relacionados com a naturalidade e realismo, especialmente entre os consumidores mais jovens e do sexo feminino. Verificou-se também que os consumidores que não utilizam filtros digitais no seu dia a dia demonstram uma postura ligeiramente mais crítica face aos retoques, preferindo campanhas mais naturais, embora todos valorizem o realismo e a coerência com os valores da marca. Confirma-se a importância da autenticidade como fator determinante na relação do consumidor com a marca. Este trabalho contribui para a compreensão do papel dos retoques na comunicação de marca e oferece orientações práticas para uma abordagem mais ética e próxima das expectativas do consumidor atual. |
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