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O papel da comunicação digital no contexto de marketing social: O caso da Polícia de Segurança Pública

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Summary:	O marketing social baseia-se na adaptação da teoria e da prática do marketing comercial contemporâneo como meio de orientar e auxiliar as campanhas de mudança social. Simultaneamente, durante as últimas décadas, muitas das preocupações da sociedade têm-se focado na qualidade do ambiente físico e nas ameaças à integridade e à saúde desse ambiente. Neste contexto, o presente estudo visa estabelecer uma relação entre as estratégias de comunicação e o comportamento do consumidor em contextos específicos de marketing social e sem fins lucrativos (e.g. a Polícia de Segurança Pública (PSP), em Portugal). Com base numa abordagem qualitativa, a investigação visa, também, analisar as boas práticas de marketing e comunicação digital nas redes sociais. Foram realizadas duas entrevistas semiestruturadas (subcomissário da PSP, responsável pela administração da página de Facebook, e diretor do Gabinete de Imprensa e Relações Públicas da PSP), um grupo de foco (11 participantes) e a observação de uma campanha de marketing social (e.g. o abandono e os maus-tratos de animais). Atualmente, a comunicação feita pela PSP foca-se nas redes sociais, embora a comunicação no terreno ocorra de várias formas e adquira alguma dimensão. As ações de consciencialização nas escolas sobre os temas “Internet Segura”, “Bullying”, “Substâncias Psicoativas” e “Prevenção da Violência no Namoro”, entre os jovens, são exemplos da comunicação pessoal e da necessidade de estabelecer uma relação mais próxima com a população que agora, também, é materializada pela página de Facebook. Os resultados sugerem que a comunicação digital, através das redes sociais, tem um impacto importante (positivo) na consciencialização das pessoas e na mudança de algumas caraterísticas (e.g. combate ao abandono de animais). Os resultados do grupo de foco mostram que essas estratégias são bem-sucedidas em contextos específicos de marketing social e sem fins lucrativos (e.g. Polícia de Segurança Pública). Os resultados fornecem, também, soluções para os gestores de marketing melhorarem a lógica de tomada de decisão e aumentarem a mudança de comportamento (do consumidor) em problemas sensíveis da sociedade moderna (e.g. prevenção na condução, combate à violência doméstica, combate ao abandono de animais). Numa perspetiva multidisciplinar, esta dissertação inclui inputs de marketing social e sem fins lucrativos e de gestão pública.
Main Authors:	Soares, Daniela Sofia Braga
Subject:	Marketing social e sem fins lucrativos Comportamento do consumidor Segurança pública Comunicação digital Social and non-profit marketing Consumer behavior Public security Digital communication
Year:	2018
Country:	Portugal
Document type:	master thesis
Access type:	open access
Associated institution:	Universidade do Minho
Language:	Portuguese
Origin:	RepositóriUM - Universidade do Minho