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A utopia tecnológica na promessa publicitária

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Summary:A nossa contemporaneidade respira o ar do tempo mediático. E a “sociedade de comunicação generalizada” em que vivemos, para falar como Vattimo, tem nos media de massas, e também nos media do self, os seus estilizadores próprios, marcando passo ao tom e na atmosfera por eles prodigalizados. É, pois, esta a nossa condição, uma condição mediática, desde as mais simples rotinas, como ver televisão, ouvir rádio, navegar na Internet, até folhear um jornal, dedilhar um tablet, ou mesmo passear pedonalmente em qualquer urbe - os media, e particularmente a publicidade, parecem acompanhar-nos a todo o instante. O que esta situação tem de particularmente relevante é o facto de o paradigma comunicacional ter o seu destino ligado à tecnologia da informação, que lhe determina as condições de possibilidade, de funcionamento e de circulação. Partindo do ponto de vista de que a tecnologia da informação, que inclui os media – e designadamente com a publicidade –, projeta um ideal utópico, é meu propósito interrogar aquilo que caracterizo como a «promessa publicitária». De modo a atingir o meu objetivo, centrei o meu objeto de estudo na publicidade televisiva. Selecionei, então, vinte spots publicitários, percorrendo os últimos sessenta anos e cobrindo vários segmentos. Parti de um mapeamento de diversas correntes de pensamento que atravessam transversalmente o fenómeno publicitário, procurando construir diversas variáveis, de modo a estabelecer relações de sentido entre utopia e realidade, natureza e simulacro, techné e bios, o «eu» e o «outro», relações essas que, aliás, se cruzam e confundem. Interrogando a produção publicitária na televisão, ao mesmo tempo em termos diacrónicos e sincrónicos, é meu propósito dar conta do papel decisivo que os media, ao evoluírem como fenómeno e indústria cultural, têm tido na formatação do homem atual, determinando-lhe a atmosfera e o ritmo. Com efeito, a presença tentacular da técnica, que se funde com a estética, constitui-se como a única promessa social, projetando a máscara comunicacional de uma nova utopia: a utopia tecnológica.
Main Authors:Peixoto, Fernando Jorge Basto
Subject:Comunicação Media Técnica Cultura Sociedade Utopia Estética Imagem Identidade Sociedade Promessa Publicidade Communication Media Technique Culture Society Utopy Aesthetic Image Identity Society Promess Advertising
Year:2013
Country:Portugal
Document type:doctoral thesis
Access type:restricted access
Associated institution:Universidade do Minho
Language:Portuguese
Origin:RepositóriUM - Universidade do Minho

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