Publicação

O uso do tom emocional versus informativo no marketing social: um estudo exploratório em Portugal

Detalhes bibliográficos
Resumo:	O marketing social aplica as técnicas de marketing a causas sociais de diferentes áreas, como a prevenção de doenças, a luta contra a violência doméstica e contra o tabaco, a prevenção do meio ambiente, a segurança rodoviária e infantil, entre outras, com o objetivo de influenciar a mudança de comportamentos e atitudes dos indivíduos. A publicidade social procura construir mensagens objetivas e eficazes para influenciar as mudanças de comportamento desejadas através de apelos que utilizam um tom emocional, através do estímulo de emoções negativas, como o medo, ou positivas, como a felicidade, ou um tom informativo, que fornece informações e factos sem estímulo de emoção. As teorias Health Belief Model e Regulatory Focus Theory são utilizadas de forma a prever como a persuasão dos anúncios de marketing social pode ser eficaz na motivação para atingir benefícios ou evitar riscos individuais ou coletivos, mas é notável que não existe um consenso a nível teórico quanto ao tom dos apelos mais eficaz – entre apelos emocionais, informativos ou a conjugação dos dois tons de apelo. A presente investigação tem como objetivo analisar a prevalência dos tons emocional versus informativo nas campanhas de marketing social sendo que já se verificaram muitos estudos sobre a eficácia do uso destes tons mas pouco se sabe acerca da prevalência deles nas mensagens dos anúncios. Assim sendo, a partir da análise da prevalência do tom emocional versus informativo pretende-se perceber como os estrategas de marketing estão a utilizar o tom dos apelos e se o estão a fazer de acordo com as evidências de eficácia descritas na literatura. Para realizar este estudo determinou-se como unidade de análise as campanhas de marketing social desenvolvidas em Portugal. Recolheram-se 40 vídeos publicitários de marketing social presentes nos canais de YouTube de Organizações Governamentais e Não Governamentais portuguesas. Através de uma análise de conteúdo classificou-se 25 como campanhas de tom informativo, 8 de tom emocional e 7 de tom misto. Os resultados da investigação demonstram que há uma preferência pelo uso do tom informativo nas campanhas de marketing social em Portugal e que, principalmente nos temas de prevenção, estas não seguem as recomendações teóricas que defendem um tom emocional. Esta análise mostra que há uma discordância entre a prática do uso do tom dos apelos e a teoria quanto à eficácia do uso destes tons, sugerindo que em futuras investigações se estude os motivos desta discrepância.
Autores principais:	Pereira, Aline da Costa
Assunto:	Marketing social Tom dos apelos Apelos emocionais e informativos Social marketing Appeals tone Emotional and informative appeals Ciências Sociais::Economia e Gestão
Ano:	2017
País:	Portugal
Tipo de documento:	dissertação de mestrado
Tipo de acesso:	acesso aberto
Instituição associada:	Universidade do Minho
Idioma:	português
Origem:	RepositóriUM - Universidade do Minho