Publicação
O discurso das marcas - uma avaliação dos valores implícitos. O caso da marca “quem disse, berenice?”
| Resumo: | O discurso das marcas e a comunicação intercultural são os assuntos centrais desta investigação. A preocupação com a identidade e a imagem das marcas tem sido objeto recorrente de estudo na academia, isso porque a consolidação do sucesso da marca passa por esses conceitos, por esta razão avaliar a comunicação das marcas é a chave para identificar a eficácia do seu discurso para com seu público. A comunicação intercultural é compreendida como uma forma de comunicação global. Os estudos nesse campo visam entender de que forma se dá a interação e quais as barreiras criadas durante esse processo. Esse conceito é fundamental neste trabalho, pois o estudo de caso analisa a marca brasileira de maquiagem “quem disse, berenice?”, que iniciou o seu processo de internacionalização no ano de 2016 escolhendo Portugal como o país para expandir o mercado. Como é originalmente uma marca que comunica com a mulher brasileira e tem se destacado no mercado local, a sua entrada em outra cultura trouxe novos desafios que serão discutidos nesta dissertação. Esta pesquisa surge da hipótese de averiguar quais são os valores que “quem disse, berenice?” busca comunicar através das suas publicidades e se estes valores são identificados nas mulheres brasileiras e portuguesas. Para responder ao questionamento inicial, a metodologia escolhida para analisar o discurso da marca é a avaliação dos esquemas argumentativos em duas publicidades. Este critério justifica-se por considerar que as premissas implícitas presentes na comunicação são fundamentais para a identificação dos valores da marca. Os valores encontrados são confrontados comparativamente com a percepção das mulheres brasileiras e portuguesas que responderam aos inquéritos, e com a entrevista qualitativa com o gestor da marca. Após a realização da análise, foi observado que a “quem disse, berenice?” tem como principal objetivo comunicar a coragem para buscar a liberdade de escolha em seu público, no entanto, a influência cultural é crucial para a compreensão deste discurso. A percepção da mulher brasileira do storytelling, assim como de toda comunicação da marca, é praticamente instantânea, pois esses valores se confundem com os da sociedade. Já no caso português, a mulher precisa ser convencida desses conceitos antes de usar a marca. Desse modo, pode-se concluir que a comunicação estratégica da marca deve priorizar as significações existentes em uma cultura. |
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| Autores principais: | Zanchi, Annaysa Melo |
| Assunto: | “quem disse, berenice?” Valores Discurso das marcas Esquemas argumentativos Identidade da marca Imagem da marca Brand speeches Argumentation schemes Values Identity of brands Image of brands |
| Ano: | 2018 |
| País: | Portugal |
| Tipo de documento: | dissertação de mestrado |
| Tipo de acesso: | acesso aberto |
| Instituição associada: | Universidade Nova de Lisboa |
| Idioma: | português |
| Origem: | Repositório Institucional da UNL |
| Resumo: | O discurso das marcas e a comunicação intercultural são os assuntos centrais desta investigação. A preocupação com a identidade e a imagem das marcas tem sido objeto recorrente de estudo na academia, isso porque a consolidação do sucesso da marca passa por esses conceitos, por esta razão avaliar a comunicação das marcas é a chave para identificar a eficácia do seu discurso para com seu público. A comunicação intercultural é compreendida como uma forma de comunicação global. Os estudos nesse campo visam entender de que forma se dá a interação e quais as barreiras criadas durante esse processo. Esse conceito é fundamental neste trabalho, pois o estudo de caso analisa a marca brasileira de maquiagem “quem disse, berenice?”, que iniciou o seu processo de internacionalização no ano de 2016 escolhendo Portugal como o país para expandir o mercado. Como é originalmente uma marca que comunica com a mulher brasileira e tem se destacado no mercado local, a sua entrada em outra cultura trouxe novos desafios que serão discutidos nesta dissertação. Esta pesquisa surge da hipótese de averiguar quais são os valores que “quem disse, berenice?” busca comunicar através das suas publicidades e se estes valores são identificados nas mulheres brasileiras e portuguesas. Para responder ao questionamento inicial, a metodologia escolhida para analisar o discurso da marca é a avaliação dos esquemas argumentativos em duas publicidades. Este critério justifica-se por considerar que as premissas implícitas presentes na comunicação são fundamentais para a identificação dos valores da marca. Os valores encontrados são confrontados comparativamente com a percepção das mulheres brasileiras e portuguesas que responderam aos inquéritos, e com a entrevista qualitativa com o gestor da marca. Após a realização da análise, foi observado que a “quem disse, berenice?” tem como principal objetivo comunicar a coragem para buscar a liberdade de escolha em seu público, no entanto, a influência cultural é crucial para a compreensão deste discurso. A percepção da mulher brasileira do storytelling, assim como de toda comunicação da marca, é praticamente instantânea, pois esses valores se confundem com os da sociedade. Já no caso português, a mulher precisa ser convencida desses conceitos antes de usar a marca. Desse modo, pode-se concluir que a comunicação estratégica da marca deve priorizar as significações existentes em uma cultura. |
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