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A utilização do patrocínio como estratégia para reforçar a imagem institucional : caso da Caixa Geral de Depósitos

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Resumo:Nos dias que correm, o desenvolvimento de acções de patrocínio por parte das empresas assume-se como um importante instrumento de comunicação, sendo reconhecido pela sua capacidade de conseguir, no plano institucional, determinados objectivos como sejam o reforço da identidade, notoriedade ou imagem. As razões da sua crescente utilização prendem-se, sobretudo, com o decréscimo de eficácia dos media tradicionais e com a alteração de comportamento dos consumidores. O sector financeiro em geral e a banca em particular apresentam-se como áreas de actividade particularmente interessadas no desenvolvimento de acções de patrocínio, em virtude da natural necessidade de diferenciação e reforço da imagem institucional, que decorre do facto de se tratar de um segmento de mercado onde a concorrência é muito forte e onde os produtos e serviços são cada vez mais indiferenciados. A Caixa Geral de Depósitos (CGD), enquanto instituição de referência no sector financeiro português e vocacionada para o apoio ao desenvolvimento económico e social do país promove, desde cedo, acções de patrocínio e mecenato, que têm constituído uma importante componente da sua comunicação institucional. Este trabalho de investigação, tem por objectivo analisar a actividade mecenática, sobretudo no que se refere ao desenvolvimento de acções de patrocínio, desenvolvida pela CGD, durante um período de 10 anos (1995 a 2005), procurando aferir do seu contributo na construção e reforço da imagem institucional. Para este efeito recorremos à análise documental e à técnica de focus-group.
Autores principais:Silva, Tânia Moura e
Assunto:patrocínio comunicação imagem institucional sponsoring communication corporate image
Ano:2008
País:Portugal
Tipo de documento:dissertação de mestrado
Tipo de acesso:acesso aberto
Instituição associada:Universidade de Lisboa
Idioma:português
Origem:Repositório da Universidade de Lisboa

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