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O presente moldará a história: o papel do empoderamento e da urgência na atratividade de serviços inovadores

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Resumo:A presente dissertação analisa o impacto da historicização do presente, um novo tipo de retórica na publicidade. Mais concretamente, pretende investigar o efeito de apelos publicitários do tipo “O presente moldará a história” na intenção de visitar um serviço inovador e na intenção de o recomendar a outros (fazer word-of-mouth, WOM). Deste modo, propôs-se que tais apelos, ao conferirem um significado simbólico e transformador ao momento atual, pudessem despertar sentimentos de empoderamento e de urgência, bem como serem moderados pela necessidade de os consumidores se sentirem únicos. Para testar estas relações, foi conduzido um estudo experimental no qual os participantes foram aleatoriamente expostos a um de dois anúncios publicitários criados (presença vs. ausência do apelo à historicização do presente que enfatiza “O presente moldará a história”), no contexto da atratividade de um restaurante inovador. Para o efeito, após obtidas as 320 respostas válidas, procedeu-se à análise dos resultados, recorrendo ao IBM SPSS Statistics (versão 29). Os resultados demonstraram que a nova retórica aumentou significativamente tanto a intenção de visita como a de fazer WOM. Verificou-se ainda que tanto o sentimento de empoderamento como o de urgência mediaram ambas as relações entre a presença (vs. ausência) do apelo e as intenções em análise. Contudo, constatou-se que a necessidade de ser único não constituiu um moderador entre a presença (vs. ausência) do apelo, quer na intenção de visitar um serviço novo, quer na intenção de fazer WOM. Assim, foi possível sustentar empiricamente a eficácia dos apelos publicitários à historicização do presente no marketing de serviços experienciais inovadores, contribuindo para o aprofundamento da literatura sobre novas retóricas que podem ser utilizadas de forma eficaz pelos profissionais de marketing.
Autores principais:Peixoto, Alexandra do Nascimento Faria
Assunto:Apelos à Historicização do Presente Intenções Comportamentais WOM Empoderamento Urgência Necessidade de Ser Único Appeals that Historicize the Present Behavioral Intentions Empowerment Urgency Need For Uniqueness
Ano:2025
País:Portugal
Tipo de documento:dissertação de mestrado
Tipo de acesso:acesso aberto
Instituição associada:Universidade de Lisboa
Idioma:português
Origem:Repositório da Universidade de Lisboa

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