Publicação
Marketing emocional e apego à marca em contexto intercultural: o caso da Van Cleef & Arpels
| Resumo: | O presente estudo tem como objeto de análise a marca de luxo Van Cleef & Arpels, explorando de que forma as suas estratégias de marketing emocional, num contexto de comunicação intercultural, são capazes de gerar apego emocional por parte dos consumidores e, consequentemente, fomentar a sua lealdade à marca. A investigação adota uma abordagem qualitativa de natureza interpretativa, combinando entrevistas semiestruturadas com a análise de conteúdo gerado por utilizadores (UGC) nas redes sociais. O guião das entrevistas e o quadro de codificação foram estruturados com base em sete dimensões teóricas que orientaram a recolha e a análise dos dados. Estes foram analisados com o apoio do software MAXQDA 2022, sendo ainda complementados por mapas conceptuais e redes semânticas, que permitiram visualizar a estrutura temática e o modelo de trajetória emocional identificado. Os resultados revelam que o apego emocional assume um papel mediador central entre as estratégias de comunicação da marca e os comportamentos de lealdade por parte dos consumidores. Identificaram-se diferenças relevantes nas perceções da marca, na forma como os seus significados simbólicos são interpretados e nas reações emocionais demonstradas, consoante os contextos culturais dos consumidores. A Van Cleef & Arpels, ao apostar na diversidade de conteúdos comunicacionais, na riqueza das suas narrativas simbólicas e em estratégias de adaptação cultural cuidadosamente delineadas, consegue fortalecer a identificação do consumidor com a marca e intensificar os laços emocionais, contribuindo, assim, para a construção e manutenção da lealdade. |
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| Autores principais: | Junnming, Han |
| Assunto: | Marcas de luxo Comunicação intercultura Apego emocional Lealdade à marca Luxury brands Intercultural communication Emotional attachment Brand loyalty |
| Ano: | 2025 |
| País: | Portugal |
| Tipo de documento: | dissertação de mestrado |
| Tipo de acesso: | acesso aberto |
| Instituição associada: | Universidade de Lisboa |
| Idioma: | inglês |
| Origem: | Repositório da Universidade de Lisboa |
| Resumo: | O presente estudo tem como objeto de análise a marca de luxo Van Cleef & Arpels, explorando de que forma as suas estratégias de marketing emocional, num contexto de comunicação intercultural, são capazes de gerar apego emocional por parte dos consumidores e, consequentemente, fomentar a sua lealdade à marca. A investigação adota uma abordagem qualitativa de natureza interpretativa, combinando entrevistas semiestruturadas com a análise de conteúdo gerado por utilizadores (UGC) nas redes sociais. O guião das entrevistas e o quadro de codificação foram estruturados com base em sete dimensões teóricas que orientaram a recolha e a análise dos dados. Estes foram analisados com o apoio do software MAXQDA 2022, sendo ainda complementados por mapas conceptuais e redes semânticas, que permitiram visualizar a estrutura temática e o modelo de trajetória emocional identificado. Os resultados revelam que o apego emocional assume um papel mediador central entre as estratégias de comunicação da marca e os comportamentos de lealdade por parte dos consumidores. Identificaram-se diferenças relevantes nas perceções da marca, na forma como os seus significados simbólicos são interpretados e nas reações emocionais demonstradas, consoante os contextos culturais dos consumidores. A Van Cleef & Arpels, ao apostar na diversidade de conteúdos comunicacionais, na riqueza das suas narrativas simbólicas e em estratégias de adaptação cultural cuidadosamente delineadas, consegue fortalecer a identificação do consumidor com a marca e intensificar os laços emocionais, contribuindo, assim, para a construção e manutenção da lealdade. |
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