Publicação
A eficácia comunicativa do product e brand placement nas conferências de imprensa desportivas
| Resumo: | Este trabalho científico tem como objeto de estudo o product e o brand placement nas conferências de imprensa desportivas e a avaliação da sua eficácia comunicativa através da aferição dos seus efeitos sobre os telespectadores nos planos cognitivo e afetivo. Foi levada a cabo uma pesquisa bibliográfica abrangente, exploratória e aprofundada de modo a compreender os conceitos do placement, passando pela área do Marketing, da Psicologia Cognitiva, da Metodologia Científica e da Estatística. Procedeu-se, ainda, a uma observação exploratória, que possibilitou a obtenção de um conhecimento mais aprofundado e sobre a implementação da colocação de marcas nas conferências desportivas. Para a observação experimental foi definido um desenho fatorial 2x2 de grupos independentes com aleatorização total, por forma a perceber a influência das variáveis “tempo” e “quantidade” sobre a eficácia comunicativa das marcas colocadas. Para recolha dos dados foi utilizada uma combinação de diversas ferramentas testadas e validadas, nomeadamente a grelha de divisão do ecrã em unidades de superfície, preconizada por Bravo (1995); a tecnologia de eye-tracking como instrumento de reconhecimento dos movimentos oculares dos sujeitos sobre o espaço de observação; inquéritos testados para aferição cognitiva e uma escala de diferencial semântico para avaliar as atitudes em relação à marca. Os resultados obtidos indicam que os sujeitos recordam de forma espontânea e sugerida as marcas colocadas nas conferências de imprensa e desenvolvem atitudes positivas sobre elas. A recordação é influenciada pelo tempo de difusão do estímulo, sendo determinante, acima de tudo, o tipo de colocação no ecrã. Não se verificou que as marcas perante as quais os sujeitos desenvolvem atitudes mais positivas tenham sido as mais recordadas. Por fim, o rosto do treinador de futebol é o principal foco de atenção dos sujeitos, sendo as zonas envolventes deste interlocutor as que mais interesse apresentam na colocação de marcas. |
|---|---|
| Autores principais: | Mendes, Tiago Miguel Gouvinhas |
| Assunto: | Comunicação Eficácia Colocação de marcas Conferência de imprensa Recordação de marcas Efeitos cognitivos Efeitos afetivos |
| Ano: | 2017 |
| País: | Portugal |
| Tipo de documento: | tese de doutoramento |
| Tipo de acesso: | acesso aberto |
| Instituição associada: | Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro |
| Idioma: | português |
| Origem: | Repositório da UTAD |
| Resumo: | Este trabalho científico tem como objeto de estudo o product e o brand placement nas conferências de imprensa desportivas e a avaliação da sua eficácia comunicativa através da aferição dos seus efeitos sobre os telespectadores nos planos cognitivo e afetivo. Foi levada a cabo uma pesquisa bibliográfica abrangente, exploratória e aprofundada de modo a compreender os conceitos do placement, passando pela área do Marketing, da Psicologia Cognitiva, da Metodologia Científica e da Estatística. Procedeu-se, ainda, a uma observação exploratória, que possibilitou a obtenção de um conhecimento mais aprofundado e sobre a implementação da colocação de marcas nas conferências desportivas. Para a observação experimental foi definido um desenho fatorial 2x2 de grupos independentes com aleatorização total, por forma a perceber a influência das variáveis “tempo” e “quantidade” sobre a eficácia comunicativa das marcas colocadas. Para recolha dos dados foi utilizada uma combinação de diversas ferramentas testadas e validadas, nomeadamente a grelha de divisão do ecrã em unidades de superfície, preconizada por Bravo (1995); a tecnologia de eye-tracking como instrumento de reconhecimento dos movimentos oculares dos sujeitos sobre o espaço de observação; inquéritos testados para aferição cognitiva e uma escala de diferencial semântico para avaliar as atitudes em relação à marca. Os resultados obtidos indicam que os sujeitos recordam de forma espontânea e sugerida as marcas colocadas nas conferências de imprensa e desenvolvem atitudes positivas sobre elas. A recordação é influenciada pelo tempo de difusão do estímulo, sendo determinante, acima de tudo, o tipo de colocação no ecrã. Não se verificou que as marcas perante as quais os sujeitos desenvolvem atitudes mais positivas tenham sido as mais recordadas. Por fim, o rosto do treinador de futebol é o principal foco de atenção dos sujeitos, sendo as zonas envolventes deste interlocutor as que mais interesse apresentam na colocação de marcas. |
|---|