Publicação
Humoristas como novos endorsers e o seu impacto nas perceções das marcas
| Resumo: | Com o surgimento cada vez mais frequente de campanhas publicitárias que contam com a participação de humoristas como endorsers, torna-se imperativa a investigação acerca do possível impacto dessas colaborações na perceção das marcas, tanto na perspetiva dos consumidores como na perspetiva das próprias marcas. Este é um fenómeno relativamente recente pelo que carece de literatura e de investigações aprofundadas, o que reforça o caráter inovador do presente estudo. Os objetivos principais desta investigação são, primeiramente, analisar se a presença de humoristas em campanhas publicitárias teve impacto na perceção da marca e nas associações que os consumidores fazem à mesma, assim como, compreender de que forma os humoristas são percecionados como endorsers. Por último, compreender as razões pelas quais as marcas optam por conduzir campanhas publicitárias com humoristas em detrimento de outro tipo de endorsers. A problemática em análise motivou a utilização de uma metodologia de investigação mista, que combina abordagens quantitativas e qualitativas, compreendendo estas a análise de entrevistas em profundidade ao managing director da agência Voodoo Brands, profissional com mais de 20 anos de experiência em campanhas com humoristas e uma segunda entrevista com a coordenadora de comunicação do ActivoBank, marca que habitualmente utiliza humoristas nas suas campanhas. As entrevistas forneceram insights sobre os benefícios, desafios, riscos e recomendações envolvidos nesta estratégia de comunicação. Além disso, foi aplicado um inquérito por questionário aos consumidores e possíveis consumidores, que contou com dois estímulos publicitários de campanhas que recorreram a humoristas. Este questionário completou a recolha dos dados primários e teve como objetivo obter a perspetiva dos consumidores relativamente à campanha da Worten com o humorista Ricardo Araújo Pereira e à campanha do ActivoBank com a humorista Mariana Cabral, conhecida como “Bumba na Fofinha”. Os principais resultados da presente dissertação indicam que os humoristas são percecionados como endorsers populares, credíveis e qualificados pelos consumidores. A utilização de humoristas como endorsers pode trazer benefícios significativos às marcas, incluindo o aumento de notoriedade e empatia com o consumidor. Tanto a atitude em relação ao anúncio como à marca mostraram-se positivas, demonstrando o sucesso deste tipo de estratégia publicitária e o impacto resultante na perceção sobre as marcas. |
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| Autores principais: | Ferreira, Íris Freire Fernandes |
| Assunto: | Humoristas Publicidade Celebrity endorsement Endorsement Perceções da marca Associações de marca Consumidor Imagem de marca Worten ActivoBank Humourists Advertising Brand perceptions Brand associations Consumer Brand image |
| Ano: | 2023 |
| País: | Portugal |
| Tipo de documento: | dissertação de mestrado |
| Tipo de acesso: | acesso aberto |
| Instituição associada: | Universidade Católica Portuguesa |
| Idioma: | português |
| Origem: | Veritati - Repositório Institucional da Universidade Católica Portuguesa |
| Resumo: | Com o surgimento cada vez mais frequente de campanhas publicitárias que contam com a participação de humoristas como endorsers, torna-se imperativa a investigação acerca do possível impacto dessas colaborações na perceção das marcas, tanto na perspetiva dos consumidores como na perspetiva das próprias marcas. Este é um fenómeno relativamente recente pelo que carece de literatura e de investigações aprofundadas, o que reforça o caráter inovador do presente estudo. Os objetivos principais desta investigação são, primeiramente, analisar se a presença de humoristas em campanhas publicitárias teve impacto na perceção da marca e nas associações que os consumidores fazem à mesma, assim como, compreender de que forma os humoristas são percecionados como endorsers. Por último, compreender as razões pelas quais as marcas optam por conduzir campanhas publicitárias com humoristas em detrimento de outro tipo de endorsers. A problemática em análise motivou a utilização de uma metodologia de investigação mista, que combina abordagens quantitativas e qualitativas, compreendendo estas a análise de entrevistas em profundidade ao managing director da agência Voodoo Brands, profissional com mais de 20 anos de experiência em campanhas com humoristas e uma segunda entrevista com a coordenadora de comunicação do ActivoBank, marca que habitualmente utiliza humoristas nas suas campanhas. As entrevistas forneceram insights sobre os benefícios, desafios, riscos e recomendações envolvidos nesta estratégia de comunicação. Além disso, foi aplicado um inquérito por questionário aos consumidores e possíveis consumidores, que contou com dois estímulos publicitários de campanhas que recorreram a humoristas. Este questionário completou a recolha dos dados primários e teve como objetivo obter a perspetiva dos consumidores relativamente à campanha da Worten com o humorista Ricardo Araújo Pereira e à campanha do ActivoBank com a humorista Mariana Cabral, conhecida como “Bumba na Fofinha”. Os principais resultados da presente dissertação indicam que os humoristas são percecionados como endorsers populares, credíveis e qualificados pelos consumidores. A utilização de humoristas como endorsers pode trazer benefícios significativos às marcas, incluindo o aumento de notoriedade e empatia com o consumidor. Tanto a atitude em relação ao anúncio como à marca mostraram-se positivas, demonstrando o sucesso deste tipo de estratégia publicitária e o impacto resultante na perceção sobre as marcas. |
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