Publicação

Os eventos como estratégica de comunicação: da produção ao patrocínio

Detalhes bibliográficos
Resumo:	Perante um mercado cada vez mais competitivo e global, onde os canais de comunicação estão massificados e onde a partilha de informação entre consumidores ocorre de uma forma tão rápida e descontrolada, as marcas têm a necessidade de reinventar as suas estratégias de comunicação, tendo como foco a vertente emocional do consumidor. É neste contexto que surge o experiencial marketing como estratégia competitiva para responder às necessidades dos consumidores do marketing 4.0. Numa comunicação integrada de marketing, os eventos surgem como uma ferramenta estratégica, auxiliando no processo de comunicação eficaz das marcas, de modo a alcançarem os objetivos previamente estabelecidos. A experiência é a variável que está intrínseca aos eventos, que é extremamente valorizada pelos consumidores. As marcas que procuram oferecer experiências e momentos aos seus consumidores através dos eventos, têm uma maior facilidade em se relacionarem com os mesmos. Foi elaborada uma pesquisa, tendo em consideração três estudos de casos: a Red Bull Portugal, visando avaliar diferenças do ponto de vista estratégico, de modelos de ação e resultados, entre a produção e organização de eventos próprios e a associação aos eventos através de patrocínios, a Vodafone Portugal e a NOS Comunicações como patrocinadores de eventos visando averiguar a razão pela qual não investem na produção de eventos próprios, e só em patrocínios, quais os riscos e vantagens inerentes a este técnica, averiguando também as diferenças a nível estratégico, modelos de ação e resultados. Deste estudo pode-se concluir que, do ponto de vista estratégico entre as duas técnicas de relacionamento com os eventos, existe uma diferença pouco acentuada, uma vez que as marcas visam proporcionar experiências aos consumidores. Contudo através dos modelos de ação verifica-se que a produção de eventos, apesar da gestão logística e operacional que exige, permite às marcas um total controlo nos mesmos. No caso da associação da Red Bull através do patrocínio conclui-se que o risco é mais elevado, estando a marca a ser representada por outra entidade ou pessoa. O mesmo se verifica para a Vodafone e para a NOS, o risco é elevado, contudo a longo prazo torna-se favorável, na medida em que permite uma menor utilização de recursos financeiros e humanos. É possível afirmar que tanto a produção como a patrocínio de eventos são duas formas eficientes de comunicar a marca e, fazendo parte do mix da comunicação das mesmas, desempenham um papel bastante relevante no processo de comunicação eficaz das empresas, juntamente com outros elementos e ferramentas.
Autores principais:	Pina, Maria Taborda Monteiro de Calça e
Assunto:	Eventos Comunicação Patrocínio Produção Experiência Events Communication Sponsorship Production Experience
Ano:	2018
País:	Portugal
Tipo de documento:	dissertação de mestrado
Tipo de acesso:	acesso aberto
Instituição associada:	Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Idioma:	português
Origem:	Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril

Descrição
Resumo:	Perante um mercado cada vez mais competitivo e global, onde os canais de comunicação estão massificados e onde a partilha de informação entre consumidores ocorre de uma forma tão rápida e descontrolada, as marcas têm a necessidade de reinventar as suas estratégias de comunicação, tendo como foco a vertente emocional do consumidor. É neste contexto que surge o experiencial marketing como estratégia competitiva para responder às necessidades dos consumidores do marketing 4.0. Numa comunicação integrada de marketing, os eventos surgem como uma ferramenta estratégica, auxiliando no processo de comunicação eficaz das marcas, de modo a alcançarem os objetivos previamente estabelecidos. A experiência é a variável que está intrínseca aos eventos, que é extremamente valorizada pelos consumidores. As marcas que procuram oferecer experiências e momentos aos seus consumidores através dos eventos, têm uma maior facilidade em se relacionarem com os mesmos. Foi elaborada uma pesquisa, tendo em consideração três estudos de casos: a Red Bull Portugal, visando avaliar diferenças do ponto de vista estratégico, de modelos de ação e resultados, entre a produção e organização de eventos próprios e a associação aos eventos através de patrocínios, a Vodafone Portugal e a NOS Comunicações como patrocinadores de eventos visando averiguar a razão pela qual não investem na produção de eventos próprios, e só em patrocínios, quais os riscos e vantagens inerentes a este técnica, averiguando também as diferenças a nível estratégico, modelos de ação e resultados. Deste estudo pode-se concluir que, do ponto de vista estratégico entre as duas técnicas de relacionamento com os eventos, existe uma diferença pouco acentuada, uma vez que as marcas visam proporcionar experiências aos consumidores. Contudo através dos modelos de ação verifica-se que a produção de eventos, apesar da gestão logística e operacional que exige, permite às marcas um total controlo nos mesmos. No caso da associação da Red Bull através do patrocínio conclui-se que o risco é mais elevado, estando a marca a ser representada por outra entidade ou pessoa. O mesmo se verifica para a Vodafone e para a NOS, o risco é elevado, contudo a longo prazo torna-se favorável, na medida em que permite uma menor utilização de recursos financeiros e humanos. É possível afirmar que tanto a produção como a patrocínio de eventos são duas formas eficientes de comunicar a marca e, fazendo parte do mix da comunicação das mesmas, desempenham um papel bastante relevante no processo de comunicação eficaz das empresas, juntamente com outros elementos e ferramentas.