Publicação
O Event-Marketing como estratégia de comunicação de marcas.
| Resumo: | Perante um mercado cada vez mais competitivo e global, onde os canais de comunicação estão massificados e os consumidores partilham entre si informações sobre as marcas de forma rápida e sem qualquer tipo de controlo, os marketeers sentiram a necessidade de reinventar as suas estratégias de comunicação, centrando as suas atenções na vertente emocional do consumidor. É com o intuito de comunicar de forma diferente e ativa com os consumidores que surge o conceito de experiential marketing, do qual faz parte a estratégia de event-marketing. Através da análise de três estudos de caso, constituídos por marcas líderes de mercado e com forte presença em eventos experienciais, esta dissertação pretende realizar um estudo exploratório, cujo objetivo é o de compreender o modo como os eventos são encarados pelas marcas, analisando os principais fatores motivacionais existentes para a aposta nesta estratégia como ferramenta de comunicação. Este estudo confirmou a importância dos eventos experienciais como parte da estratégia comunicacional global das marcas estudadas. Verificou-se que, nos casos analisados, os eventos são parte de uma estratégia global de marketing experiencial adotada, na última década, pelas marcas, e representam uma parte significativa do seu budget de marketing. Estes eventos têm um carácter anual e, na maioria dos casos, já contam com inúmeras edições, o que evidenciando um investimento a longo-prazo por parte das marcas. A sua principal motivação para a aposta nesta estratégia foi o reforço do seu posicionamento. Neste caso específico, o objetivo foi, sobretudo, a aproximação do segmento jovem, criando relações emocionais com os consumidores através de memórias perduráveis. Revelou-se, também, nesta investigação, a existência de um sistema de avaliação dos eventos estudados, o que indicia a sistematização da estratégia e o seu reconhecimento como ferramenta de comunicação de marcas. A avaliação dos 4 efeitos dos eventos é realizada, nos casos analisados, por entidades externas, e evidencia-se a importância em aferir o retorno mediático e a satisfação dos consumidores. Para tal, as empresas utilizam sobretudo os questionários e ferramentas de clipping. |
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| Autores principais: | Reto, Natasha Sofia Pereira |
| Assunto: | Event-Marketing marketing Experiencial Brand Awareness Evento Marca Experiential Marketing Brand Awareness Brand |
| Ano: | 2012 |
| País: | Portugal |
| Tipo de documento: | dissertação de mestrado |
| Tipo de acesso: | acesso aberto |
| Instituição associada: | Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril |
| Idioma: | português |
| Origem: | Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril |
| Resumo: | Perante um mercado cada vez mais competitivo e global, onde os canais de comunicação estão massificados e os consumidores partilham entre si informações sobre as marcas de forma rápida e sem qualquer tipo de controlo, os marketeers sentiram a necessidade de reinventar as suas estratégias de comunicação, centrando as suas atenções na vertente emocional do consumidor. É com o intuito de comunicar de forma diferente e ativa com os consumidores que surge o conceito de experiential marketing, do qual faz parte a estratégia de event-marketing. Através da análise de três estudos de caso, constituídos por marcas líderes de mercado e com forte presença em eventos experienciais, esta dissertação pretende realizar um estudo exploratório, cujo objetivo é o de compreender o modo como os eventos são encarados pelas marcas, analisando os principais fatores motivacionais existentes para a aposta nesta estratégia como ferramenta de comunicação. Este estudo confirmou a importância dos eventos experienciais como parte da estratégia comunicacional global das marcas estudadas. Verificou-se que, nos casos analisados, os eventos são parte de uma estratégia global de marketing experiencial adotada, na última década, pelas marcas, e representam uma parte significativa do seu budget de marketing. Estes eventos têm um carácter anual e, na maioria dos casos, já contam com inúmeras edições, o que evidenciando um investimento a longo-prazo por parte das marcas. A sua principal motivação para a aposta nesta estratégia foi o reforço do seu posicionamento. Neste caso específico, o objetivo foi, sobretudo, a aproximação do segmento jovem, criando relações emocionais com os consumidores através de memórias perduráveis. Revelou-se, também, nesta investigação, a existência de um sistema de avaliação dos eventos estudados, o que indicia a sistematização da estratégia e o seu reconhecimento como ferramenta de comunicação de marcas. A avaliação dos 4 efeitos dos eventos é realizada, nos casos analisados, por entidades externas, e evidencia-se a importância em aferir o retorno mediático e a satisfação dos consumidores. Para tal, as empresas utilizam sobretudo os questionários e ferramentas de clipping. |
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