Publicação
Patrocínios em esports: O impacto das características do patrocínio no comportamento do consumidor
| Resumo: | O universo dos desportos eletrónicos tem vindo a apresentar uma expansão emergente, sendo já considerado como um desporto oficial em vários países. A expansão da modalidade veio trazer uma nova forma de envolvimento entre marcas e consumidores, que está a ser aproveitada por várias organizações, como é o caso da Rebull, Monster, BMW, Knorr entre outras. A principal estratégia utilizada pelas marcas neste ramo é a estratégia de patrocínio, ou seja, patrocinar eventos, jogadores, equipas ou até plataformas de streaming. Devido à ausência de estudos científicos nesse sentido, este estudo teve como objetivo compreender, num contexto de desportos eletrónicos, de que forma as características associadas à marca patrocinadora influenciam o comportamento do consumidor, bem como se o nível de competição a que os adeptos assistem impacta essa influência. Foi usada uma abordagem quantitativa, por questionário colocado online a uma amostra aleatória. Os dados obtidos foram analisados a partir do programa SPSS, por via de testes estatísticos de forma a testar as hipóteses sugeridas. Começou por se validar o construto, a partir dos testes KMO e esfericidade de Barlett, seguidos da análise da sua consistência a partir do cáclulo do Alfa de Cronbach. Posteriormente, foi analisada a estatística descritiva, bem como as diferenças entre as médias das variáveis sociodemográficas. Após a análise descritiva, examinou-se a estatística inferencial a partir de um teste de correlações de Pearson, regressão linear múltipla e um teste de moderação com o método Process de Hayes, respetivamente. Os resultados demonstraram que fatores como a exposição, o motivo do patrocínio e a congruência entre as partes apresentam um impacto significativo sobre a intenção comportamental. A ubiquidade, por sua vez, revelou um efeito condicionado, sendo significativa apenas entre consumidores que acompanham competições profissionais, confirmando um efeito moderador. |
|---|---|
| Autores principais: | Ferreira, José Pedro Guedelha |
| Assunto: | Esports Patrocínio Intenção comportamental |
| Ano: | 2025 |
| País: | Portugal |
| Tipo de documento: | dissertação de mestrado |
| Tipo de acesso: | acesso restrito |
| Instituição associada: | Instituto Português de Administração de Marketing |
| Idioma: | português |
| Origem: | Instituto Português de Administração de Marketing |
| Resumo: | O universo dos desportos eletrónicos tem vindo a apresentar uma expansão emergente, sendo já considerado como um desporto oficial em vários países. A expansão da modalidade veio trazer uma nova forma de envolvimento entre marcas e consumidores, que está a ser aproveitada por várias organizações, como é o caso da Rebull, Monster, BMW, Knorr entre outras. A principal estratégia utilizada pelas marcas neste ramo é a estratégia de patrocínio, ou seja, patrocinar eventos, jogadores, equipas ou até plataformas de streaming. Devido à ausência de estudos científicos nesse sentido, este estudo teve como objetivo compreender, num contexto de desportos eletrónicos, de que forma as características associadas à marca patrocinadora influenciam o comportamento do consumidor, bem como se o nível de competição a que os adeptos assistem impacta essa influência. Foi usada uma abordagem quantitativa, por questionário colocado online a uma amostra aleatória. Os dados obtidos foram analisados a partir do programa SPSS, por via de testes estatísticos de forma a testar as hipóteses sugeridas. Começou por se validar o construto, a partir dos testes KMO e esfericidade de Barlett, seguidos da análise da sua consistência a partir do cáclulo do Alfa de Cronbach. Posteriormente, foi analisada a estatística descritiva, bem como as diferenças entre as médias das variáveis sociodemográficas. Após a análise descritiva, examinou-se a estatística inferencial a partir de um teste de correlações de Pearson, regressão linear múltipla e um teste de moderação com o método Process de Hayes, respetivamente. Os resultados demonstraram que fatores como a exposição, o motivo do patrocínio e a congruência entre as partes apresentam um impacto significativo sobre a intenção comportamental. A ubiquidade, por sua vez, revelou um efeito condicionado, sendo significativa apenas entre consumidores que acompanham competições profissionais, confirmando um efeito moderador. |
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