Publicação
O impacto dos influenciadores digitais na perceção das marcas
| Resumo: | Com o aparecimento dos influenciadores digitais surgiu a necessidade de estudar qual o impacto que estes podem ter na perceção de uma marca à qual se associam e qual o consequente impacto no comportamento do consumidor. Assim, com o objetivo de entender este impacto tanto na perceção da marca como no comportamento do consumidor, estabeleceu-se um modelo concetual composto por um conjunto de consequências. Numa primeira fase testou-se o impacto de diferentes variáveis relacionadas com os influenciadores digitais (a confiança, o conhecimento e a atratividade do influenciador, a ligação emocional, congruência de personalidade entre o influenciador e a marca e a congruência de personalidade entre o influenciador e o consumidor) em diferentes variáveis relacionadas com as marcas que estes próprios influenciadores representam (envolvimento com a marca, credibilidade da marca, satisfação com a marca, atitude em relação à marca e devoção do consumidor). Finalmente testou-se o impacto destas diferentes variáveis relacionadas com as marcas no próprio comportamento do consumidor (WOM, intenção de compra e disponibilidade para pagar mais). De forma a investigar estas relações, recorreu-se a técnicas de regressão linear múltipla. Este estudo determinou que a ligação emocional ao influenciador e a congruência de personalidade entre o influenciador e a marca têm um impacto positivo no envolvimento com a marca e que a confiança no influenciador, a ligação emocional e a congruência de personalidade entre o influenciador e a marca têm um impacto positivo na credibilidade da marca. De igual forma, verificou-se que a confiança no influenciador e a congruência de personalidade entre o influenciador e a marca têm um impacto positivo na satisfação com a marca e que a confiança no influenciador tem um impacto positivo na atitude em relação à marca. Verificou-se também que a ligação emocional ao influenciador tem um impacto positivo na devoção do consumidor e que a credibilidade da marca, a satisfação com a marca, a atitude em relação à marca e a devoção do consumidor todas têm um impacto positivo no WOM. Por fim, o impacto positivo da devoção do consumidor foi corroborado tanto na intenção de compra como na disponibilidade para pagar mais. Destaca-se o facto de os resultados obtidos nesta investigação se terem baseado numa amostra de 202 respondentes, tendo os dados sido recolhidos através de questionários. Este trabalho de investigação constitui-se relevante, uma vez que aumenta o conhecimento sobre o endorsement com influenciadores digitais e as consequências do mesmo para as marcas que o incluam na sua estratégia. |
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| Autores principais: | Pinho, Rita Lobo |
| Assunto: | Influenciadores digitais Endorsement Antecedentes Consequências Perceção da marca Comportamento do consumidor |
| Ano: | 2018 |
| País: | Portugal |
| Tipo de documento: | dissertação de mestrado |
| Tipo de acesso: | acesso aberto |
| Instituição associada: | Universidade de Aveiro |
| Idioma: | português |
| Origem: | RIA - Repositório Institucional da Universidade de Aveiro |
| Resumo: | Com o aparecimento dos influenciadores digitais surgiu a necessidade de estudar qual o impacto que estes podem ter na perceção de uma marca à qual se associam e qual o consequente impacto no comportamento do consumidor. Assim, com o objetivo de entender este impacto tanto na perceção da marca como no comportamento do consumidor, estabeleceu-se um modelo concetual composto por um conjunto de consequências. Numa primeira fase testou-se o impacto de diferentes variáveis relacionadas com os influenciadores digitais (a confiança, o conhecimento e a atratividade do influenciador, a ligação emocional, congruência de personalidade entre o influenciador e a marca e a congruência de personalidade entre o influenciador e o consumidor) em diferentes variáveis relacionadas com as marcas que estes próprios influenciadores representam (envolvimento com a marca, credibilidade da marca, satisfação com a marca, atitude em relação à marca e devoção do consumidor). Finalmente testou-se o impacto destas diferentes variáveis relacionadas com as marcas no próprio comportamento do consumidor (WOM, intenção de compra e disponibilidade para pagar mais). De forma a investigar estas relações, recorreu-se a técnicas de regressão linear múltipla. Este estudo determinou que a ligação emocional ao influenciador e a congruência de personalidade entre o influenciador e a marca têm um impacto positivo no envolvimento com a marca e que a confiança no influenciador, a ligação emocional e a congruência de personalidade entre o influenciador e a marca têm um impacto positivo na credibilidade da marca. De igual forma, verificou-se que a confiança no influenciador e a congruência de personalidade entre o influenciador e a marca têm um impacto positivo na satisfação com a marca e que a confiança no influenciador tem um impacto positivo na atitude em relação à marca. Verificou-se também que a ligação emocional ao influenciador tem um impacto positivo na devoção do consumidor e que a credibilidade da marca, a satisfação com a marca, a atitude em relação à marca e a devoção do consumidor todas têm um impacto positivo no WOM. Por fim, o impacto positivo da devoção do consumidor foi corroborado tanto na intenção de compra como na disponibilidade para pagar mais. Destaca-se o facto de os resultados obtidos nesta investigação se terem baseado numa amostra de 202 respondentes, tendo os dados sido recolhidos através de questionários. Este trabalho de investigação constitui-se relevante, uma vez que aumenta o conhecimento sobre o endorsement com influenciadores digitais e as consequências do mesmo para as marcas que o incluam na sua estratégia. |
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