Publicação

O sexismo na publicidade: perceção do consumidor e influência na decisão de compra

Detalhes bibliográficos
Resumo:	O sexismo apresenta-se como um entrave à igualdade de género. É importante a compreensão de que o sexismo se encontra inserido em diferentes espaços da sociedade. O sexismo na publicidade apresenta-se como um dos principais promotores da perpetuação dos estereótipos de género, isto devido à influência que detém na criação de valores e normais sociais. Torna-se assim essencial compreender qual a influência da problemática no comportamento e processo de decisão do consumidor. Assim, o objetivo central da presente investigação consiste em compreender se o sexismo presente na publicidade influencia a decisão de compra do consumidor e quais os motivos que podem levar, ou não, a tal. Além disso, os investigadores consideram fundamental compreender o conhecimento dos indivíduos sobre o conceito e a consistência da perceção do sexismo existente nos diferentes formatos de anúncios publicitários. Um último objetivo compreende a comparação do comportamento do consumidor inserido em diferentes grupos geracionais, nomeadamente a geração X e a geração Y. Com base numa abordagem mista, a metodologia selecionada assentou, numa primeira fase, na aplicação de inquéritos por questionário a membros da geração X e geração Y, tendo sido obtidas um total de 140 respostas viáveis. Este primeiro método serviu os investigadores como uma plataforma que permitiu compreender o conhecimento existente perante o conceito de sexismo e a sua perceção por parte dos consumidores. Numa segunda fase foram realizados dois grupos de foco, com 8 participantes cada, divididos por grupos geracionais. O seu objetivo consistiu em solucionar a principal questão de investigação. Em última instância foi realizada uma análise geracional comparativa tendo por base os resultados obtidos nos grupos de foco. Os resultados sugerem que os consumidores se encontram familiarizados com o conceito de sexismo, percecionam a sua existência nos anúncios publicitários, mas este não se apresenta relevante aquando da decisão de compra. As diferenças geracionais não se apresentam massivas, existindo diversos pontos de concordância, nomeadamente em relação aos motivos pelos quais o sexismo não se revela como um agente influente. Os resultados fornecem conhecimento sobre a influência da problemática do sexismo na mente do indivíduo enquanto consumidor e proporcionam as bases para futuros investigadores combaterem a inércia reacional perante o sexismo na publicidade.
Autores principais:	Cardoso, Ana Sofia Monteiro
Assunto:	Sexismo Publicidade Desigualdade de género Comportamento do consumidor Decisão de compra Sexism Advertising Gender inequality Consumer behavior Purchase decision process Ciências Sociais::Economia e Gestão
Ano:	2019
País:	Portugal
Tipo de documento:	dissertação de mestrado
Tipo de acesso:	acesso aberto
Instituição associada:	Universidade do Minho
Idioma:	português
Origem:	RepositóriUM - Universidade do Minho

Descrição
Resumo:	O sexismo apresenta-se como um entrave à igualdade de género. É importante a compreensão de que o sexismo se encontra inserido em diferentes espaços da sociedade. O sexismo na publicidade apresenta-se como um dos principais promotores da perpetuação dos estereótipos de género, isto devido à influência que detém na criação de valores e normais sociais. Torna-se assim essencial compreender qual a influência da problemática no comportamento e processo de decisão do consumidor. Assim, o objetivo central da presente investigação consiste em compreender se o sexismo presente na publicidade influencia a decisão de compra do consumidor e quais os motivos que podem levar, ou não, a tal. Além disso, os investigadores consideram fundamental compreender o conhecimento dos indivíduos sobre o conceito e a consistência da perceção do sexismo existente nos diferentes formatos de anúncios publicitários. Um último objetivo compreende a comparação do comportamento do consumidor inserido em diferentes grupos geracionais, nomeadamente a geração X e a geração Y. Com base numa abordagem mista, a metodologia selecionada assentou, numa primeira fase, na aplicação de inquéritos por questionário a membros da geração X e geração Y, tendo sido obtidas um total de 140 respostas viáveis. Este primeiro método serviu os investigadores como uma plataforma que permitiu compreender o conhecimento existente perante o conceito de sexismo e a sua perceção por parte dos consumidores. Numa segunda fase foram realizados dois grupos de foco, com 8 participantes cada, divididos por grupos geracionais. O seu objetivo consistiu em solucionar a principal questão de investigação. Em última instância foi realizada uma análise geracional comparativa tendo por base os resultados obtidos nos grupos de foco. Os resultados sugerem que os consumidores se encontram familiarizados com o conceito de sexismo, percecionam a sua existência nos anúncios publicitários, mas este não se apresenta relevante aquando da decisão de compra. As diferenças geracionais não se apresentam massivas, existindo diversos pontos de concordância, nomeadamente em relação aos motivos pelos quais o sexismo não se revela como um agente influente. Os resultados fornecem conhecimento sobre a influência da problemática do sexismo na mente do indivíduo enquanto consumidor e proporcionam as bases para futuros investigadores combaterem a inércia reacional perante o sexismo na publicidade.