Publicação
Responsabilidade social e hipocrisia corporativa: um estudo comparativo sobre o efeito das crises de marca na atitude do consumidor
| Resumo: | A responsabilidade social corporativa encontra-se, atualmente, no centro da consciencialização social e ética das marcas, integrando o vasto leque de informações que estas disponibilizam. Assim, numa altura em que as marcas se encontram cada vez mais sob o escrutínio público, torna-se imperativo perceber como os consumidores reagem quando surgem escândalos numa área de responsabilidade social que a marca promove ativamente. O presente estudo tem como propósito compreender como a responsabilidade social corporativa e a perceção de hipocrisia corporativa são capazes de alterar a atitude do consumidor, no contexto de uma crise de marca. Para tal, realizou-se um estudo comparativo entre quatro marcas conhecidas do público em geral, que se depararam com crises de marca: BP, Zara, Nestlé e Volkswagen. Para este estudo, de natureza quantitativa, a amostra foi recolhida através de um questionário online, tendo-se obtido um total de 328 respostas. Os resultados obtidos verificaram a existência de alterações significativas na atitude dos consumidores antes e após terem sido expostos a informações inconsistentes entre a RSC da marca e o seu comportamento na prática. Em média, estas alterações resultaram numa atitude final do consumidor mais negativa, pelo que se depreende que a RSC agrava o impacto negativo de uma crise de marca, quando estas ocorrem na mesma área. Para além disso, todos os casos estudados comprovaram o importante papel da perceção da hipocrisia corporativa na formação de atitudes mais negativas em relação à marca, tal como sugere a literatura. No que toca às outras variáveis capazes de explicar a atitude final do consumidor, a familiaridade com a marca mostrou-se estatisticamente significativa para todas as marcas, exceto para a Zara, e a perceção inicial de RSC apresentou-se como importante apenas para a Nestlé e Volkswagen. Para além disso, concluiu-se que a maior congruência entre as iniciativas de RSC e própria marca se traduz em atitudes mais positivas. Por último, o presente estudo comprova, de forma clara, a relação positiva entre as motivações extrínsecas da marca a perceção de hipocrisia corporativa. Pela validação de vários pressupostos em situações e marcas reais, a presente investigação traz importantes contributos teóricos. Além disso, o estudo serve também para alertar os gestores para a fragilidade das iniciativas de RSC quando estas são movidas por motivos extrínsecos ou de interesse próprio, já que estas podem ser contraproducentes quando um escândalo surge na mesma área. |
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| Autores principais: | Santos, Ana Luísa Neves dos |
| Assunto: | Atitude em relação à marca Crises de marca Hipocrisia corporativa Responsabilidade social corporativa Attitude towards the brand Brand crises Corporate hypocrisy Corporate social responsibility |
| Ano: | 2017 |
| País: | Portugal |
| Tipo de documento: | dissertação de mestrado |
| Tipo de acesso: | acesso aberto |
| Instituição associada: | Universidade do Minho |
| Idioma: | português |
| Origem: | RepositóriUM - Universidade do Minho |
| Resumo: | A responsabilidade social corporativa encontra-se, atualmente, no centro da consciencialização social e ética das marcas, integrando o vasto leque de informações que estas disponibilizam. Assim, numa altura em que as marcas se encontram cada vez mais sob o escrutínio público, torna-se imperativo perceber como os consumidores reagem quando surgem escândalos numa área de responsabilidade social que a marca promove ativamente. O presente estudo tem como propósito compreender como a responsabilidade social corporativa e a perceção de hipocrisia corporativa são capazes de alterar a atitude do consumidor, no contexto de uma crise de marca. Para tal, realizou-se um estudo comparativo entre quatro marcas conhecidas do público em geral, que se depararam com crises de marca: BP, Zara, Nestlé e Volkswagen. Para este estudo, de natureza quantitativa, a amostra foi recolhida através de um questionário online, tendo-se obtido um total de 328 respostas. Os resultados obtidos verificaram a existência de alterações significativas na atitude dos consumidores antes e após terem sido expostos a informações inconsistentes entre a RSC da marca e o seu comportamento na prática. Em média, estas alterações resultaram numa atitude final do consumidor mais negativa, pelo que se depreende que a RSC agrava o impacto negativo de uma crise de marca, quando estas ocorrem na mesma área. Para além disso, todos os casos estudados comprovaram o importante papel da perceção da hipocrisia corporativa na formação de atitudes mais negativas em relação à marca, tal como sugere a literatura. No que toca às outras variáveis capazes de explicar a atitude final do consumidor, a familiaridade com a marca mostrou-se estatisticamente significativa para todas as marcas, exceto para a Zara, e a perceção inicial de RSC apresentou-se como importante apenas para a Nestlé e Volkswagen. Para além disso, concluiu-se que a maior congruência entre as iniciativas de RSC e própria marca se traduz em atitudes mais positivas. Por último, o presente estudo comprova, de forma clara, a relação positiva entre as motivações extrínsecas da marca a perceção de hipocrisia corporativa. Pela validação de vários pressupostos em situações e marcas reais, a presente investigação traz importantes contributos teóricos. Além disso, o estudo serve também para alertar os gestores para a fragilidade das iniciativas de RSC quando estas são movidas por motivos extrínsecos ou de interesse próprio, já que estas podem ser contraproducentes quando um escândalo surge na mesma área. |
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