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A inovação de marketing no contexto empresarial português

Detalhes bibliográficos
Resumo:	A inovação envolve muito mais do que o desenvolvimento de novas tecnologias, produtos e serviços. A inovação de marketing é considerada uma forma de inovar e abrange quatro tipos que correspondem aos elementos do marketing-mix, também conhecido comos os quatro P’s: Produto, Posicionamento, Promoção e Preço. A inovação de marketing tem recebido pouca atenção na literatura económica e raramente foi estudada em relação ao desempenho da empresa. Esta dissertação tem três objetivos: (i) estudar a adoção da inovação de marketing nas empresas portuguesas; (ii) avaliar a relação entre a inovação de marketing e o desempenho das empresas e (iii) perceber a persistência da inovação de marketing nas empresas. Os dados para este estudo foram recolhidos do Inquérito Comunitário à Inovação (CIS) relativo às empresas portuguesas para o período temporal compreendido entre de 2010 a 2014. Os resultados empíricos evidenciaram que apenas 37% e 32% das empresas portuguesas praticaram inovações de marketing, entre 2010-2012 e 2012-2014, respetivamente. Contudo, entre as empresas que reportaram fazer algum tipo de inovação, esta proporção é bastante mais elevada, mais concretamente de 61% e 55%, tornando-se, assim, o terceiro tipo de inovação mais implementado entre 2010-2014. Entre os diferentes tipos de inovação de marketing, a promoção dos produtos é o mais utilizado e o mais usual é as empresas recorrerem apenas a um tipo de inovação de marketing. Quanto aos determinantes desta prática, verificou-se que empresas que praticam inovações de produto ou processo, desenvolvem atividades de I&D e com maior intensidade de capital humano têm uma maior probabilidade de introduzir inovações de marketing. Porém, observa-se um resultado oposto quando analisamos o efeito da dimensão da empresa medido através do número de trabalhadores. Relativamente às características setoriais, verificamos que a mais relevante para explicar a adoção da inovação de marketing é a intensidade da concorrência, onde quanto maior a concorrência maior a probabilidade de a empresa introduzir estas inovações. Relativamente ao efeito da inovação de marketing no desempenho económico das empresas, este não surge como relevante entre as empresas que são inovadoras. Quanto à persistência, observou-se que a inovação de marketing é a que apresenta menor persistência quando comparada com outros tipos de inovação – produto, processo e organizacional e os tipos de inovação de marketing com maior persistência são os referentes ao produto e à promoção.
Autores principais:	Pereira, Joana Lúcia Marques
Assunto:	Desempenho Determinantes Inovação de marketing Persistência Portugal Determinants Marketing innovation Performance Persistence
Ano:	2019
País:	Portugal
Tipo de documento:	dissertação de mestrado
Tipo de acesso:	acesso aberto
Instituição associada:	Universidade do Minho
Idioma:	português
Origem:	RepositóriUM - Universidade do Minho

Descrição
Resumo:	A inovação envolve muito mais do que o desenvolvimento de novas tecnologias, produtos e serviços. A inovação de marketing é considerada uma forma de inovar e abrange quatro tipos que correspondem aos elementos do marketing-mix, também conhecido comos os quatro P’s: Produto, Posicionamento, Promoção e Preço. A inovação de marketing tem recebido pouca atenção na literatura económica e raramente foi estudada em relação ao desempenho da empresa. Esta dissertação tem três objetivos: (i) estudar a adoção da inovação de marketing nas empresas portuguesas; (ii) avaliar a relação entre a inovação de marketing e o desempenho das empresas e (iii) perceber a persistência da inovação de marketing nas empresas. Os dados para este estudo foram recolhidos do Inquérito Comunitário à Inovação (CIS) relativo às empresas portuguesas para o período temporal compreendido entre de 2010 a 2014. Os resultados empíricos evidenciaram que apenas 37% e 32% das empresas portuguesas praticaram inovações de marketing, entre 2010-2012 e 2012-2014, respetivamente. Contudo, entre as empresas que reportaram fazer algum tipo de inovação, esta proporção é bastante mais elevada, mais concretamente de 61% e 55%, tornando-se, assim, o terceiro tipo de inovação mais implementado entre 2010-2014. Entre os diferentes tipos de inovação de marketing, a promoção dos produtos é o mais utilizado e o mais usual é as empresas recorrerem apenas a um tipo de inovação de marketing. Quanto aos determinantes desta prática, verificou-se que empresas que praticam inovações de produto ou processo, desenvolvem atividades de I&D e com maior intensidade de capital humano têm uma maior probabilidade de introduzir inovações de marketing. Porém, observa-se um resultado oposto quando analisamos o efeito da dimensão da empresa medido através do número de trabalhadores. Relativamente às características setoriais, verificamos que a mais relevante para explicar a adoção da inovação de marketing é a intensidade da concorrência, onde quanto maior a concorrência maior a probabilidade de a empresa introduzir estas inovações. Relativamente ao efeito da inovação de marketing no desempenho económico das empresas, este não surge como relevante entre as empresas que são inovadoras. Quanto à persistência, observou-se que a inovação de marketing é a que apresenta menor persistência quando comparada com outros tipos de inovação – produto, processo e organizacional e os tipos de inovação de marketing com maior persistência são os referentes ao produto e à promoção.