Publicação

O simbólico como estratégia para a alteração comportamental: o caso Águas do Porto

Detalhes bibliográficos
Resumo:	Em Portugal, as questões do marketing social conheceram um significativo desenvolvimento a partir do novo milénio (Cabecinhas, 2011). Embora ainda exista um longo percurso a explorar nesta área, os programas de marketing social estão cada vez mais sofisticados a nível estratégico e operacional, sendo concebidos com base nas melhores práticas internacionais, que adaptam do marketing comercial ferramentas essenciais para o sucesso. E se o papel do branding é indiscutível no plano comercial, no marketing social começa apenas a ser explorado, apesar do reconhecido potencial na construção de relacionamentos duradouros, na criação de envolvimento e na representação de um conjunto de valores, determinantes para o comportamento humano. Por via da sua componente simbólica, as marcas constituem-se como dispositivos através dos quais os consumidores projetam a sua imagem, real ou desejada (Keller, 1998), e desempenham papéis sociais (Solomon, 1983). A identidade da marca, se bem projetada, torna-se a identidade dos indivíduos (Martins, 2006) que, identificando-se com aquilo que a marca representa, adotam também as suas atitudes e comportamentos. Por exemplo, as marcas de água engarrafada, plenas de conotações emocionais, apresentam por via da publicidade um conjunto de benefícios, uma promessa, que atrai os consumidores para a satisfação emocional que resulta do seu consumo. Cada vez mais carregadas de conteúdo simbólico, as marcas desempenham um papel determinante no comportamento de consumo. Se assim não o fosse, como justificar a compra, por vezes a preços elevados, de um bem como a água, uma commodity cujo acesso é considerado Direito Humano? Neste sentido, o presente relatório recupera uma experiência adquirida em estágio na agência b+ comunicação – a conceção de um programa de incentivo ao consumo de água da torneira por oposição ao de água engarrafada – com o propósito de refletir sobre a relação simbólico-emoçãorazão e o papel da marca no marketing social, perspetivando, em particular, a dimensão simbólica da marca como estratégia para a alteração comportamental. Então, como se processa a dimensão simbólica da marca no marketing social? O caminho para a descoberta será percorrido através da revisão dos principais conceitos teóricos implícitos, cruzando-os com o caso em estudo.
Autores principais:	Dias, Ana Sofia Morgado
Assunto:	Marketing social Simbólico Branding Emoção Mudança comportamental Symbolic Emotion Behavioral change
Ano:	2015
País:	Portugal
Tipo de documento:	dissertação de mestrado
Tipo de acesso:	acesso aberto
Instituição associada:	Universidade do Minho
Idioma:	português
Origem:	RepositóriUM - Universidade do Minho

Descrição
Resumo:	Em Portugal, as questões do marketing social conheceram um significativo desenvolvimento a partir do novo milénio (Cabecinhas, 2011). Embora ainda exista um longo percurso a explorar nesta área, os programas de marketing social estão cada vez mais sofisticados a nível estratégico e operacional, sendo concebidos com base nas melhores práticas internacionais, que adaptam do marketing comercial ferramentas essenciais para o sucesso. E se o papel do branding é indiscutível no plano comercial, no marketing social começa apenas a ser explorado, apesar do reconhecido potencial na construção de relacionamentos duradouros, na criação de envolvimento e na representação de um conjunto de valores, determinantes para o comportamento humano. Por via da sua componente simbólica, as marcas constituem-se como dispositivos através dos quais os consumidores projetam a sua imagem, real ou desejada (Keller, 1998), e desempenham papéis sociais (Solomon, 1983). A identidade da marca, se bem projetada, torna-se a identidade dos indivíduos (Martins, 2006) que, identificando-se com aquilo que a marca representa, adotam também as suas atitudes e comportamentos. Por exemplo, as marcas de água engarrafada, plenas de conotações emocionais, apresentam por via da publicidade um conjunto de benefícios, uma promessa, que atrai os consumidores para a satisfação emocional que resulta do seu consumo. Cada vez mais carregadas de conteúdo simbólico, as marcas desempenham um papel determinante no comportamento de consumo. Se assim não o fosse, como justificar a compra, por vezes a preços elevados, de um bem como a água, uma commodity cujo acesso é considerado Direito Humano? Neste sentido, o presente relatório recupera uma experiência adquirida em estágio na agência b+ comunicação – a conceção de um programa de incentivo ao consumo de água da torneira por oposição ao de água engarrafada – com o propósito de refletir sobre a relação simbólico-emoçãorazão e o papel da marca no marketing social, perspetivando, em particular, a dimensão simbólica da marca como estratégia para a alteração comportamental. Então, como se processa a dimensão simbólica da marca no marketing social? O caminho para a descoberta será percorrido através da revisão dos principais conceitos teóricos implícitos, cruzando-os com o caso em estudo.