Publicação
O consumidor expandido: reflexos de um estudo etnográfico sobre moda, arte e comunicação na Fondazione Prada
| Resumo: | A moda e a arte apresentam relevantes aproximações históricas que se intensificaram no último século e neste cenário a comunicação surge como um elo entre os dois universos. Quando as marcas de moda encontram nas práticas da arte formas de gerar valor e de estabelecer uma ligação com os seus públicos, temos a comunicação estratégica a interagir objetivamente no contexto. A presente tese investiga o mecenato enquanto ação de comunicação estratégica para a marca de moda de luxo Prada, nomeadamente através da Fondazione Prada. A fundação de arte contemporânea da Prada há mais de duas décadas que patrocina artistas e organiza exposições nos seus espaços, promovendo a arte contemporânea enquanto museu e atração turística. Para além da Fondazione Prada, a empresa conta com outras ações de incentivo às artes, inclusive através das suas lojas. Tais práticas contribuem para o processo de significação da marca por parte do consumidor. Atributos como exclusividade e autenticidade aparecerão ligados à Prada, e os seus consumidores, neste sentido, são os agentes de valoração. Mas e quem são os consumidores deste tipo de ações? Quando há a interseção de mercados como o da moda e o da arte, há também a interseção de consumidores, que estão em diferentes momentos de uma trajetória relacional do consumo. Os limites da categoria consumidor expandem-se para conter toda a oferta de modos de vida, comportamentos e relações de significado com o produto e com a marca que estes agentes produzem. Propomos uma perspetiva diferente de consumidor a partir do método etnográfico, com a realização do trabalho de campo na sede da Fondazione Prada em Milão e durante a Semana da Moda de Milão. Também utilizamos a abordagem etnográfica na etapa de análise, elemento essencial para não separarmos o método dos resultados, relativizando o conceito de “nós” e os “outros” dentro da teoria antropológica e dos estudos de consumo. Entendemos que as fronteiras da categoria “consumidor” estão em expansão e é cada vez mais difícil enquadrar os diversos momentos desta trajetória de consumo e processos de significação num mesmo conceito. Com esta tese propomos um esquema para o consumidor expandido. Um modelo relacional que compreende ligações com a marca, com o produto, por necessidade, por significação, por influência dos média, entre outros pontos da jornada, na qual a compra não é o fim do ciclo, mas apenas mais um dos pontos relacionais e que influenciará em outros momentos e consumidores. |
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| Autores principais: | Pinent, Lívia Stroschoen |
| Assunto: | arte comunicação estratégica marca de luxo método etnográfico moda art ethnographic methods fashion luxury brand strategic communication Ciências Sociais::Ciências da Comunicação |
| Ano: | 2019 |
| País: | Portugal |
| Tipo de documento: | tese de doutoramento |
| Tipo de acesso: | acesso aberto |
| Instituição associada: | Universidade do Minho |
| Idioma: | português |
| Origem: | RepositóriUM - Universidade do Minho |
| Resumo: | A moda e a arte apresentam relevantes aproximações históricas que se intensificaram no último século e neste cenário a comunicação surge como um elo entre os dois universos. Quando as marcas de moda encontram nas práticas da arte formas de gerar valor e de estabelecer uma ligação com os seus públicos, temos a comunicação estratégica a interagir objetivamente no contexto. A presente tese investiga o mecenato enquanto ação de comunicação estratégica para a marca de moda de luxo Prada, nomeadamente através da Fondazione Prada. A fundação de arte contemporânea da Prada há mais de duas décadas que patrocina artistas e organiza exposições nos seus espaços, promovendo a arte contemporânea enquanto museu e atração turística. Para além da Fondazione Prada, a empresa conta com outras ações de incentivo às artes, inclusive através das suas lojas. Tais práticas contribuem para o processo de significação da marca por parte do consumidor. Atributos como exclusividade e autenticidade aparecerão ligados à Prada, e os seus consumidores, neste sentido, são os agentes de valoração. Mas e quem são os consumidores deste tipo de ações? Quando há a interseção de mercados como o da moda e o da arte, há também a interseção de consumidores, que estão em diferentes momentos de uma trajetória relacional do consumo. Os limites da categoria consumidor expandem-se para conter toda a oferta de modos de vida, comportamentos e relações de significado com o produto e com a marca que estes agentes produzem. Propomos uma perspetiva diferente de consumidor a partir do método etnográfico, com a realização do trabalho de campo na sede da Fondazione Prada em Milão e durante a Semana da Moda de Milão. Também utilizamos a abordagem etnográfica na etapa de análise, elemento essencial para não separarmos o método dos resultados, relativizando o conceito de “nós” e os “outros” dentro da teoria antropológica e dos estudos de consumo. Entendemos que as fronteiras da categoria “consumidor” estão em expansão e é cada vez mais difícil enquadrar os diversos momentos desta trajetória de consumo e processos de significação num mesmo conceito. Com esta tese propomos um esquema para o consumidor expandido. Um modelo relacional que compreende ligações com a marca, com o produto, por necessidade, por significação, por influência dos média, entre outros pontos da jornada, na qual a compra não é o fim do ciclo, mas apenas mais um dos pontos relacionais e que influenciará em outros momentos e consumidores. |
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