Publicação
Comunicação como ferramenta de Fundraising em organizações culturais do terceiro setor. Estudo de caso do Parque Vicentina Aranha e Serralves
| Resumo: | Hoje, o Terceiro Setor é considerado um importante alicerce da sociedade contemporânea. No entanto, Brasil e Portugal ainda sofrem com a falta de conhecimento e aprofundamento sobre a atuação dos organismos que o compõem. Entre tantas causas e benfeitorias que disputam a atenção e recursos dos setores da economia, as organizações culturais enfrentam um cenário desafiador para difusão e salvaguarda da arte, da cultura e de patrimônios materiais e imateriais. Nesse cenário, o fundraising se destaca como uma prática estratégica para captar recursos e mobilizar a sociedade em prol de causas coletivas, enquanto a comunicação se torna uma ferramenta indispensável para sensibilizar, atrair e fidelizar doadores. Essa dissertação propõe-se perceber de que forma é que a comunicação pode promover a angariação de fundos em organizações culturais do Terceiro Setor. Desse modo, recorreu-se ao estudo de caso como método central, tendo como objeto de estudo duas instituições distintas com perfis análogos, a AFAC - Associação para o Fomento da Arte e da Cultura, entidade brasileira gestora do Parque Municipal Vicentina Aranha; e a Fundação Serralves, entidade portuguesa gestora de Serralves, espaço de utilidade pública que concentra o Museu de Arte Contemporânea Serralves, a Casa Serralves, o Parque Serralves e a Casa do Cinema Manoel de Oliveira. Para isso, investigou-se como essas duas entidades têm utilizado a comunicação no ambiente web para atrair, captar e fomentar doadores civis em potencial, através da análise dos sites institucionais e de suas páginas oficiais no Facebook e Instagram. Ao observar tais conteúdos, pela ótica da comunicação mobilizadora, foi possível perceber caminhos para ampliar a promoção da participação cidadã em prol de transformações coletivas. O resultado da análise revelou a importância de estratégias integradas, que combinem aspectos emocionais, canais estruturados, narrativas envolventes e apelo à ação, sempre alinhados aos valores institucionais, à missão das organizações e às expectativas de seus públicos. Além disso, o referencial teórico permitiu identificar boas práticas de comunicação, destacando a necessidade de transparência, personalização, gratidão e consistência na interação com os doadores, a fim de fomentar uma comunidade perene de apoio. Almeja-se que as ações recomendadas possam despertar ideias e melhorias nos processos comunicacionais de organizações culturais. |
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| Autores principais: | Pinheiro, Cristiane Abreu de Souza |
| Assunto: | Angariação de fundos Comunicação Organizações culturais Terceiro setor Communication Cultural organizations Fundraising Third sector |
| Ano: | 2025 |
| País: | Portugal |
| Tipo de documento: | dissertação de mestrado |
| Tipo de acesso: | acesso aberto |
| Instituição associada: | Universidade do Minho |
| Idioma: | português |
| Origem: | RepositóriUM - Universidade do Minho |
| Resumo: | Hoje, o Terceiro Setor é considerado um importante alicerce da sociedade contemporânea. No entanto, Brasil e Portugal ainda sofrem com a falta de conhecimento e aprofundamento sobre a atuação dos organismos que o compõem. Entre tantas causas e benfeitorias que disputam a atenção e recursos dos setores da economia, as organizações culturais enfrentam um cenário desafiador para difusão e salvaguarda da arte, da cultura e de patrimônios materiais e imateriais. Nesse cenário, o fundraising se destaca como uma prática estratégica para captar recursos e mobilizar a sociedade em prol de causas coletivas, enquanto a comunicação se torna uma ferramenta indispensável para sensibilizar, atrair e fidelizar doadores. Essa dissertação propõe-se perceber de que forma é que a comunicação pode promover a angariação de fundos em organizações culturais do Terceiro Setor. Desse modo, recorreu-se ao estudo de caso como método central, tendo como objeto de estudo duas instituições distintas com perfis análogos, a AFAC - Associação para o Fomento da Arte e da Cultura, entidade brasileira gestora do Parque Municipal Vicentina Aranha; e a Fundação Serralves, entidade portuguesa gestora de Serralves, espaço de utilidade pública que concentra o Museu de Arte Contemporânea Serralves, a Casa Serralves, o Parque Serralves e a Casa do Cinema Manoel de Oliveira. Para isso, investigou-se como essas duas entidades têm utilizado a comunicação no ambiente web para atrair, captar e fomentar doadores civis em potencial, através da análise dos sites institucionais e de suas páginas oficiais no Facebook e Instagram. Ao observar tais conteúdos, pela ótica da comunicação mobilizadora, foi possível perceber caminhos para ampliar a promoção da participação cidadã em prol de transformações coletivas. O resultado da análise revelou a importância de estratégias integradas, que combinem aspectos emocionais, canais estruturados, narrativas envolventes e apelo à ação, sempre alinhados aos valores institucionais, à missão das organizações e às expectativas de seus públicos. Além disso, o referencial teórico permitiu identificar boas práticas de comunicação, destacando a necessidade de transparência, personalização, gratidão e consistência na interação com os doadores, a fim de fomentar uma comunidade perene de apoio. Almeja-se que as ações recomendadas possam despertar ideias e melhorias nos processos comunicacionais de organizações culturais. |
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