Publicação
A comunicação de marcas de moda sustentáveis - Estudo de casos de duas marcas portuguesas
| Resumo: | A questão que se encontra na origem do projeto é compreender em que medida a comunicação de moda está orientada para o paradigma da sustentabilidade e domina os contextos social e económico na terceira década do século XXI. A mudança de cenário de um mercado global, dominado pelo consumo de massas, para uma fase em que emergem os comportamentos de consumo conscientes, marca a oportunidade de questionar sobre a temática do impacto real da cadeia de valor da moda sobre as dimensões social, ambiental e económica, os três elementos centrais da sustentabilidade. As questões que emergem em torno do problema tornam pertinente a procura de compreensão das dinâmicas que se estabelecem entre os contextos de consumo, os imperativos da sustentabilidade, o desenvolvimento tecnológico contínuo e o marketing e a comunicação das marcas e suas propostas de valor ao mercado. Procura-se, nessa abordagem, obter uma visão mais ampla da realidade do mercado e de como esses fatores estão a ser alterados e comunicados, de forma a tornar mais claros e percetíveis os avanços em direção à sustentabilidade concretizados pela indústria da moda. A metodologia do estudo é de natureza indutiva, suportada em estudo de casos, e tem como objetivo complementar, através da exploração empírica, a análise da comunicação realizada a marcas de moda sustentáveis no contexto do mercado português. Pretende-se compreender a barreiras que balizam a comunicação de moda e os princípios defendidos. A partir dos estudos de caso, foi possível recolher os dados necessário para estruturar uma estratégia adaptada aos objetivos alinhados com os recursos existentes nas marcas (os casos estudados). Do estudo realizado emergiram novos comportamentos ao nível da gestão operacional, nomeadamente a opção por processos colaborativos. Ficou demonstrado existirem vantagens competitivas com origem na fusão/colaboração entre identidades complementares, com propostas de mercado diferenciadas entre si. Verificou-se que a coligação aumenta a competitividade dos intervenientes sem apresentar desvantagens, nomeadamente no que respeita ao desempenho de mercado. O estudo realizado confirma a visão de que, com o novo século, emerge a economia colaborativa, enquanto suporte da sustentabilidade, e esta se aplica à cadeia de valor da moda, assumindo a comunicação uma função central no processo. |
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| Autores principais: | Ribeiro, Alexandra Soares |
| Assunto: | Moda Consumo Sustentabilidade Tecnologia Marketing Comunicação de moda Fashion Consumption Sustainability Technology Fashion communication |
| Ano: | 2023 |
| País: | Portugal |
| Tipo de documento: | dissertação de mestrado |
| Tipo de acesso: | acesso aberto |
| Instituição associada: | Universidade do Minho |
| Idioma: | português |
| Origem: | RepositóriUM - Universidade do Minho |
| Resumo: | A questão que se encontra na origem do projeto é compreender em que medida a comunicação de moda está orientada para o paradigma da sustentabilidade e domina os contextos social e económico na terceira década do século XXI. A mudança de cenário de um mercado global, dominado pelo consumo de massas, para uma fase em que emergem os comportamentos de consumo conscientes, marca a oportunidade de questionar sobre a temática do impacto real da cadeia de valor da moda sobre as dimensões social, ambiental e económica, os três elementos centrais da sustentabilidade. As questões que emergem em torno do problema tornam pertinente a procura de compreensão das dinâmicas que se estabelecem entre os contextos de consumo, os imperativos da sustentabilidade, o desenvolvimento tecnológico contínuo e o marketing e a comunicação das marcas e suas propostas de valor ao mercado. Procura-se, nessa abordagem, obter uma visão mais ampla da realidade do mercado e de como esses fatores estão a ser alterados e comunicados, de forma a tornar mais claros e percetíveis os avanços em direção à sustentabilidade concretizados pela indústria da moda. A metodologia do estudo é de natureza indutiva, suportada em estudo de casos, e tem como objetivo complementar, através da exploração empírica, a análise da comunicação realizada a marcas de moda sustentáveis no contexto do mercado português. Pretende-se compreender a barreiras que balizam a comunicação de moda e os princípios defendidos. A partir dos estudos de caso, foi possível recolher os dados necessário para estruturar uma estratégia adaptada aos objetivos alinhados com os recursos existentes nas marcas (os casos estudados). Do estudo realizado emergiram novos comportamentos ao nível da gestão operacional, nomeadamente a opção por processos colaborativos. Ficou demonstrado existirem vantagens competitivas com origem na fusão/colaboração entre identidades complementares, com propostas de mercado diferenciadas entre si. Verificou-se que a coligação aumenta a competitividade dos intervenientes sem apresentar desvantagens, nomeadamente no que respeita ao desempenho de mercado. O estudo realizado confirma a visão de que, com o novo século, emerge a economia colaborativa, enquanto suporte da sustentabilidade, e esta se aplica à cadeia de valor da moda, assumindo a comunicação uma função central no processo. |
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