Publicação
O efeito do Femvertising nos estereótipos de género e de beleza: uma análise exploratória de casos de estudo
| Resumo: | Os estereótipos permitem que os indivíduos processem a informação social e ganhem preconceitos acerca de determinados grupos. Neste contexto, as organizações servem-se dos estereótipos para influenciarem o comportamento de compra dos consumidores. O femvertising, consiste num fenómeno em que a publicidade se foca no empoderamento feminino. Os estudos realizados no âmbito do femvertising concluem que esta estratégia engloba um conjunto de ideias que permitem desafiar e quebrar os estereótipos presentes na sociedade, principalmente os de género. Esta estratégia tem, por isso, um impacto positivo na autoestima dos indíviduos e permite empoderar e inspirar as mulheres. Contudo, apesar de o principal objetivo do femvertising ser desafiar os estereótipos de género e empoderar as mulheres, a verdade é que esta estratégia recorre a estereótipos de beleza, mas o efeito que tem nestes últimos ainda não foi alvo de estudo. Neste sentido, recorreu-se a uma análise qualitativa por meio da análise de conteúdo de dez casos de estudo e da realização de três grupos de foco distintos. Através do estudo conduzido pode concluir-se que o femvertising não acentua os estereótipos de género e de beleza, embora estes surjam nas diversas campanhas de forma subtil. Apesar disso, este fenómeno tem pouco contributo para a mitigação destes estereótipos na sociedade embora se acredite que possa ter um maior impacto se houver um maior número de ações e de marcas a aderirem ao fenómeno do femvertising. O estudo reforça a evidência da literatura existente de que os consumidores tendem a desconfiar das intenções das organizações ao aderirem a campanhas de femvertising, pois acreditam que estas apenas se estejam a adaptar à contestação social para aumentarem os seus lucros e não para terem um impacto real no empoderamento feminino. Esta investigação apresenta um contributo para o conhecimento académico ao nível do femvertising ao discutir o seu impacto nos estereótipos de beleza. Os gestores de marketing poderão assim moldar a sua estratégia publicitária com recurso ao femvertising conscientes que por si só esta técnica não mitiga estereótipos de género e beleza, sendo necessários outros cuidados para se obter uma mudança de comportamento e ideologia da sociedade a este nível. |
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| Autores principais: | Nogueira, Sara Sofia Daniel Mariano Novais |
| Assunto: | Commodity feminism Estereótipos de beleza Estereótipos de género Femvertising Publicidade Advertising Beauty stereotypes Gender stereotypes |
| Ano: | 2023 |
| País: | Portugal |
| Tipo de documento: | dissertação de mestrado |
| Tipo de acesso: | acesso aberto |
| Instituição associada: | Universidade do Minho |
| Idioma: | português |
| Origem: | RepositóriUM - Universidade do Minho |
| Resumo: | Os estereótipos permitem que os indivíduos processem a informação social e ganhem preconceitos acerca de determinados grupos. Neste contexto, as organizações servem-se dos estereótipos para influenciarem o comportamento de compra dos consumidores. O femvertising, consiste num fenómeno em que a publicidade se foca no empoderamento feminino. Os estudos realizados no âmbito do femvertising concluem que esta estratégia engloba um conjunto de ideias que permitem desafiar e quebrar os estereótipos presentes na sociedade, principalmente os de género. Esta estratégia tem, por isso, um impacto positivo na autoestima dos indíviduos e permite empoderar e inspirar as mulheres. Contudo, apesar de o principal objetivo do femvertising ser desafiar os estereótipos de género e empoderar as mulheres, a verdade é que esta estratégia recorre a estereótipos de beleza, mas o efeito que tem nestes últimos ainda não foi alvo de estudo. Neste sentido, recorreu-se a uma análise qualitativa por meio da análise de conteúdo de dez casos de estudo e da realização de três grupos de foco distintos. Através do estudo conduzido pode concluir-se que o femvertising não acentua os estereótipos de género e de beleza, embora estes surjam nas diversas campanhas de forma subtil. Apesar disso, este fenómeno tem pouco contributo para a mitigação destes estereótipos na sociedade embora se acredite que possa ter um maior impacto se houver um maior número de ações e de marcas a aderirem ao fenómeno do femvertising. O estudo reforça a evidência da literatura existente de que os consumidores tendem a desconfiar das intenções das organizações ao aderirem a campanhas de femvertising, pois acreditam que estas apenas se estejam a adaptar à contestação social para aumentarem os seus lucros e não para terem um impacto real no empoderamento feminino. Esta investigação apresenta um contributo para o conhecimento académico ao nível do femvertising ao discutir o seu impacto nos estereótipos de beleza. Os gestores de marketing poderão assim moldar a sua estratégia publicitária com recurso ao femvertising conscientes que por si só esta técnica não mitiga estereótipos de género e beleza, sendo necessários outros cuidados para se obter uma mudança de comportamento e ideologia da sociedade a este nível. |
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