Publicação

A comunicação organizacional na atração de novos alunos: o caso da Escola de Direito da Universidade do Minho

Detalhes bibliográficos
Resumo:	O ensino superior em Portugal tem enfrentado um período de constante transformação, como afirma Ruão (2005: 3) “em menos de três décadas (…), as instituições académicas passaram de um cenário de futuro previsível (…)” onde a procura pelos seus serviços parecia assegurada, assim como os financiamentos públicos, “para um clima de grande instabilidade” que trouxe grandes mudanças ao funcionamento das universidades . Este clima de instabilidade tem por detrás um conjunto de fatores que caracterizam a instituição académica atual e, a forte concorrência é, possivelmente, o seu principal motor. Nos últimos anos, assistiu-se a um crescimento no número de instituições de ensino superior e a uma enorme proliferação dos cursos universitários. A oferta de formativa cresceu significativamente e, em consequência, o número de universidades que oferecem as mesmas licenciaturas, mestrados e doutoramentos também aumentou expressivamente. Neste sentido, a competição entre instituições é cada vez mais forte, pois “ (…) todas las Universidades y otras instituciones de Educación Superior pueden ofrecer el mismo servicio, y por esta razón deben competir para atraer estudantes y personal académico (…)” (Carrilo e Ruão, 2005: 2). Por outro lado, se desde o início da década de 60 o número de alunos tendia a aumentar, nos últimos cinco anos o fenómeno inverteu-se e, o número de estudantes tem vindo a diminuir (Carrilo e Ruão, 2005), situação que em Portugal se explica pela instabilidade económica dos últimos tempos, pelo crescimento gradual da propina dos cursos de ensino superior e, também, pela redução da taxa de natalidade que cai ano após ano. Desta forma, as universidades competem por um número cada vez menor de potenciais alunos. A par da forte concorrência e do decréscimo do número de candidatos, destaca-se, também, a diminuição dos financiamentos públicos, que contribui como agravante para esta situação. Ora, este fenómeno trouxe importantes alterações ao modelo de gestão das universidades. Se anteriormente a sua missão, ligada à criação, difusão e aplicação de conhecimento de forma igualitária se comunicava, quase exclusivamente pelo passa – palavra, no panorama atual, esta tese parece estar ultrapassada. Para assegurar a sua sustentabilidade, as instituições de ensino superior viram-se forçadas a adotar orientações de gestão mais próximas do modelo empresarial. Num contexto em que as universidades competem entre si por novos alunos, começaram a perceber a necessidade de encontrar um elemento distintivo, que lhes dê vantagem competitiva. Compreenderam também que esse elemento distintivo só tem valor quando comunicado, pois, na verdade, aquilo que não se comunica não existe. É neste contexto que a importância do papel da comunicação organizacional se torna evidente, assim como os conceitos de identidade, imagem e reputação, e a necessidade de se desenvolverem estratégias de comunicação capazes de atrair um maior número de alunos. Na investigação que se segue pretende-se, portanto, compreender o novo contexto em que operam as instituições de ensino superior e analisar as estratégias de comunicação que têm sido utilizadas para destacar a sua vantagem competitiva e captar novos alunos. Para proceder à respetiva investigação utilizou-se como estudo de caso o Gabinete de Comunicação da Escola de Direito da Universidade do Minho. Através do estágio curricular realizado nesta instituição, procurámos perceber quais as suas necessidades comunicativas e quais as estratégias de comunicação externa a adotar para contactar com os potenciais estudantes, assim como analisar o contributo destas estratégias na conquista de novos alunos.
Autores principais:	Silva, Sónia Cristina Melo da
Assunto:	Universidades Ensino superior Comunicação organizacional Comunicação estratégica Direito Universities Higher education Organizational communication Strategic communication Law
Ano:	2014
País:	Portugal
Tipo de documento:	dissertação de mestrado
Tipo de acesso:	acesso aberto
Instituição associada:	Universidade do Minho
Idioma:	português
Origem:	RepositóriUM - Universidade do Minho

Descrição
Resumo:	O ensino superior em Portugal tem enfrentado um período de constante transformação, como afirma Ruão (2005: 3) “em menos de três décadas (…), as instituições académicas passaram de um cenário de futuro previsível (…)” onde a procura pelos seus serviços parecia assegurada, assim como os financiamentos públicos, “para um clima de grande instabilidade” que trouxe grandes mudanças ao funcionamento das universidades . Este clima de instabilidade tem por detrás um conjunto de fatores que caracterizam a instituição académica atual e, a forte concorrência é, possivelmente, o seu principal motor. Nos últimos anos, assistiu-se a um crescimento no número de instituições de ensino superior e a uma enorme proliferação dos cursos universitários. A oferta de formativa cresceu significativamente e, em consequência, o número de universidades que oferecem as mesmas licenciaturas, mestrados e doutoramentos também aumentou expressivamente. Neste sentido, a competição entre instituições é cada vez mais forte, pois “ (…) todas las Universidades y otras instituciones de Educación Superior pueden ofrecer el mismo servicio, y por esta razón deben competir para atraer estudantes y personal académico (…)” (Carrilo e Ruão, 2005: 2). Por outro lado, se desde o início da década de 60 o número de alunos tendia a aumentar, nos últimos cinco anos o fenómeno inverteu-se e, o número de estudantes tem vindo a diminuir (Carrilo e Ruão, 2005), situação que em Portugal se explica pela instabilidade económica dos últimos tempos, pelo crescimento gradual da propina dos cursos de ensino superior e, também, pela redução da taxa de natalidade que cai ano após ano. Desta forma, as universidades competem por um número cada vez menor de potenciais alunos. A par da forte concorrência e do decréscimo do número de candidatos, destaca-se, também, a diminuição dos financiamentos públicos, que contribui como agravante para esta situação. Ora, este fenómeno trouxe importantes alterações ao modelo de gestão das universidades. Se anteriormente a sua missão, ligada à criação, difusão e aplicação de conhecimento de forma igualitária se comunicava, quase exclusivamente pelo passa – palavra, no panorama atual, esta tese parece estar ultrapassada. Para assegurar a sua sustentabilidade, as instituições de ensino superior viram-se forçadas a adotar orientações de gestão mais próximas do modelo empresarial. Num contexto em que as universidades competem entre si por novos alunos, começaram a perceber a necessidade de encontrar um elemento distintivo, que lhes dê vantagem competitiva. Compreenderam também que esse elemento distintivo só tem valor quando comunicado, pois, na verdade, aquilo que não se comunica não existe. É neste contexto que a importância do papel da comunicação organizacional se torna evidente, assim como os conceitos de identidade, imagem e reputação, e a necessidade de se desenvolverem estratégias de comunicação capazes de atrair um maior número de alunos. Na investigação que se segue pretende-se, portanto, compreender o novo contexto em que operam as instituições de ensino superior e analisar as estratégias de comunicação que têm sido utilizadas para destacar a sua vantagem competitiva e captar novos alunos. Para proceder à respetiva investigação utilizou-se como estudo de caso o Gabinete de Comunicação da Escola de Direito da Universidade do Minho. Através do estágio curricular realizado nesta instituição, procurámos perceber quais as suas necessidades comunicativas e quais as estratégias de comunicação externa a adotar para contactar com os potenciais estudantes, assim como analisar o contributo destas estratégias na conquista de novos alunos.