Publicação
A influência do tipo de personalidade da marca no consumer-brand engagement
| Resumo: | A cada contacto, as marcas são personificadas na perceção dos consumidores. A personalidade da marca é assunto na literatura de marketing há mais de 50 anos, no entanto, o tema é pouco abordado no contexto da comunicação digital. Conhecem-se efeitos da perceção da personalidade da marca resultante da comunicação e relacionamento com clientes, no comportamento do consumidor, mas ainda não é conhecido o efeito no consumer-brand engagement. A presente dissertação tem como objetivo avaliar a influência da personalidade da marca no consumer-brand engagement. Para isso recorreu-se a uma metodologia mista, que triangulou dados qualitativos e quantitativos. Começou-se por classificar a personalidade de quinze marcas de automóveis através da análise dos conteúdos partilhados por essas marcas nas suas páginas oficiais de Instagram. Esse estudo permitiu classificar as marcas nos cinco tipos de personalidade do modelo Big Five de Aaker (1997). Seguidamente, elaborou-se um questionário a consumidores, no sentido destes classificarem as quinze marcas nos cinco tipos de personalidade do mesmo modelo, requerendo-se de seguida a seleção de uma marca, entre as quinze em estudo, com a qual o inquirido se sentisse mais envolvido, no sentido de se medir o nível de consumer-brand engagement com a marca selecionada e respetivo tipo de personalidade percecionada. Assim, o estudo permite compreender a perceção dos consumidores relativamente à personalidade das marcas e qual o tipo de personalidade mais selecionado. Os resultados validam que a personalidade da marca tem um impacto positivo no consumer-brand engagement. A perceção dos tipos de personalidade das marcas, expressa na classificação efetuada pelos inquiridos, é distinta da classificação que tem por base a análise do conteúdo, identificando-se um gap entre a personalidade que a marca comunica e a personalidade percecionada pelo consumidor. Marcas percecionadas com o tipo de personalidade “Sofisticação” foram as que foram identificadas como marcas com as quais o consumidor se sente mais envolvido. |
|---|---|
| Autores principais: | Pereira, Vanessa Soraia Costa |
| Assunto: | Branding Consumer-brand engagement Diferenciação Personalidade da marca Posicionamento Brand personality Consumer-brand engagement Differentiation Positioning |
| Ano: | 2024 |
| País: | Portugal |
| Tipo de documento: | dissertação de mestrado |
| Tipo de acesso: | acesso aberto |
| Instituição associada: | Universidade do Minho |
| Idioma: | português |
| Origem: | RepositóriUM - Universidade do Minho |
| Resumo: | A cada contacto, as marcas são personificadas na perceção dos consumidores. A personalidade da marca é assunto na literatura de marketing há mais de 50 anos, no entanto, o tema é pouco abordado no contexto da comunicação digital. Conhecem-se efeitos da perceção da personalidade da marca resultante da comunicação e relacionamento com clientes, no comportamento do consumidor, mas ainda não é conhecido o efeito no consumer-brand engagement. A presente dissertação tem como objetivo avaliar a influência da personalidade da marca no consumer-brand engagement. Para isso recorreu-se a uma metodologia mista, que triangulou dados qualitativos e quantitativos. Começou-se por classificar a personalidade de quinze marcas de automóveis através da análise dos conteúdos partilhados por essas marcas nas suas páginas oficiais de Instagram. Esse estudo permitiu classificar as marcas nos cinco tipos de personalidade do modelo Big Five de Aaker (1997). Seguidamente, elaborou-se um questionário a consumidores, no sentido destes classificarem as quinze marcas nos cinco tipos de personalidade do mesmo modelo, requerendo-se de seguida a seleção de uma marca, entre as quinze em estudo, com a qual o inquirido se sentisse mais envolvido, no sentido de se medir o nível de consumer-brand engagement com a marca selecionada e respetivo tipo de personalidade percecionada. Assim, o estudo permite compreender a perceção dos consumidores relativamente à personalidade das marcas e qual o tipo de personalidade mais selecionado. Os resultados validam que a personalidade da marca tem um impacto positivo no consumer-brand engagement. A perceção dos tipos de personalidade das marcas, expressa na classificação efetuada pelos inquiridos, é distinta da classificação que tem por base a análise do conteúdo, identificando-se um gap entre a personalidade que a marca comunica e a personalidade percecionada pelo consumidor. Marcas percecionadas com o tipo de personalidade “Sofisticação” foram as que foram identificadas como marcas com as quais o consumidor se sente mais envolvido. |
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