Publicação
Acompanhamento de marcas de luxo nas redes sociais: um estudo qualitativo com millennials
| Resumo: | As marcas de luxo têm vindo a marcar presença e a investir cada vez mais nas redes sociais. A popularidade do luxo entre a Geração Y é um dos principais motivos para a adesão das marcas de luxo a estes meios, dado o seu poder de compra e gastos mais elevados neste tipo de produtos do que qualquer outra geração. Os millennials cresceram na era da internet e as suas decisões de compra são muito afetadas pelas redes sociais, mas pouco se sabe acerca das suas motivações de consumo e preferências relativamente às redes sociais das marcas de luxo. Como a literatura sobre este tema é escassa, a presente investigação pretende colmatar essa escassez, identificando os fatores e as necessidades que motivam os millennials a acompanhar marcas de luxo nas redes sociais, as suas preferências quanto aos conteúdos e posicionamento adotados pelas marcas nestes canais digitais e os fatores destes meios que influenciam as suas decisões de compra e lealdade, dado que eles são considerados os consumidores menos leais. Para tal, desenvolveu-se um estudo qualitativo exploratório e realizaram-se 15 entrevistas semiestruturadas, via Zoom, a millennials que seguem, no Facebook e/ou no Instagram, as marcas de luxo Louis Vuitton, Chanel, Hèrmes, Gucci ou Cartier, bem outras marcas de moda de luxo, dada a subjetividade do luxo. Anteriormente, realizou-se também uma entrevista a uma das criadoras da D’Eunoia, uma marca de luxo portuguesa, para avaliar a perspetiva das empresas sobre o tema e as suas dificuldades. Foi ainda executada uma análise, ao Facebook e Instagram, das cinco marcas acima mencionadas e da D’Eunoia, para identificar padrões e dissemelhanças na sua atividade digital, de modo a realizar questões pertinentes e a recolher conteúdos ilustrativos para algumas das perguntas. Os resultados indicam que os millennials satisfazem sobretudo necessidades estéticas e emocionais quando consomem marcas de luxo nas redes sociais, com o principal intuito de se atualizarem sobre as novas coleções das marcas e de se inspirarem para as suas compras. Assim, gostam de ver conteúdos que se focam na demonstração dos produtos, mas também gostam de ter acesso a conteúdos mais exclusivos, como aos desfiles ou à fabricação dos produtos. Verificou-se que os conteúdos são o fator que mais influencia as suas decisões de compra e lealdade, em particular, conteúdos de produtos ou associados a valores sociais, como a diversidade, sendo que esta geração tem tendência a preferir e a associar-se a marcas de luxo que partilham dos seus valores. Importa ainda destacar a sua preferência em utilizar o Instagram e o seu interesse em participar no processo de criação dos produtos de luxo e numa maior responsividade das marcas de luxo. |
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| Autores principais: | Araújo, Daniela Filipa Ribeiro |
| Assunto: | Geração Y Marcas de Luxo Millennials Redes sociais Generation Y Luxury brands Millennials Social networks |
| Ano: | 2021 |
| País: | Portugal |
| Tipo de documento: | dissertação de mestrado |
| Tipo de acesso: | acesso aberto |
| Instituição associada: | Universidade do Minho |
| Idioma: | português |
| Origem: | RepositóriUM - Universidade do Minho |
| Resumo: | As marcas de luxo têm vindo a marcar presença e a investir cada vez mais nas redes sociais. A popularidade do luxo entre a Geração Y é um dos principais motivos para a adesão das marcas de luxo a estes meios, dado o seu poder de compra e gastos mais elevados neste tipo de produtos do que qualquer outra geração. Os millennials cresceram na era da internet e as suas decisões de compra são muito afetadas pelas redes sociais, mas pouco se sabe acerca das suas motivações de consumo e preferências relativamente às redes sociais das marcas de luxo. Como a literatura sobre este tema é escassa, a presente investigação pretende colmatar essa escassez, identificando os fatores e as necessidades que motivam os millennials a acompanhar marcas de luxo nas redes sociais, as suas preferências quanto aos conteúdos e posicionamento adotados pelas marcas nestes canais digitais e os fatores destes meios que influenciam as suas decisões de compra e lealdade, dado que eles são considerados os consumidores menos leais. Para tal, desenvolveu-se um estudo qualitativo exploratório e realizaram-se 15 entrevistas semiestruturadas, via Zoom, a millennials que seguem, no Facebook e/ou no Instagram, as marcas de luxo Louis Vuitton, Chanel, Hèrmes, Gucci ou Cartier, bem outras marcas de moda de luxo, dada a subjetividade do luxo. Anteriormente, realizou-se também uma entrevista a uma das criadoras da D’Eunoia, uma marca de luxo portuguesa, para avaliar a perspetiva das empresas sobre o tema e as suas dificuldades. Foi ainda executada uma análise, ao Facebook e Instagram, das cinco marcas acima mencionadas e da D’Eunoia, para identificar padrões e dissemelhanças na sua atividade digital, de modo a realizar questões pertinentes e a recolher conteúdos ilustrativos para algumas das perguntas. Os resultados indicam que os millennials satisfazem sobretudo necessidades estéticas e emocionais quando consomem marcas de luxo nas redes sociais, com o principal intuito de se atualizarem sobre as novas coleções das marcas e de se inspirarem para as suas compras. Assim, gostam de ver conteúdos que se focam na demonstração dos produtos, mas também gostam de ter acesso a conteúdos mais exclusivos, como aos desfiles ou à fabricação dos produtos. Verificou-se que os conteúdos são o fator que mais influencia as suas decisões de compra e lealdade, em particular, conteúdos de produtos ou associados a valores sociais, como a diversidade, sendo que esta geração tem tendência a preferir e a associar-se a marcas de luxo que partilham dos seus valores. Importa ainda destacar a sua preferência em utilizar o Instagram e o seu interesse em participar no processo de criação dos produtos de luxo e numa maior responsividade das marcas de luxo. |
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