Publicação
O legado do evento Capital Europeia da Cultura no marketing de organizações de arte e cultura: o caso da Guimarães 2012
| Resumo: | O evento Capital Europeia da Cultura tem o potencial de contribuir para o desenvolvimento do setor cultural e das artes de cidades designadas com o título, muitas vezes introduzindo mudanças estruturais. Numa altura em que os princípios de marketing são já adotados neste tipo de organização, e em que o seu papel é cada vez mais relevante, procura-se nesta dissertação compreender de que forma terão as estratégias e práticas de marketing de organizações culturais e de arte de Guimarães sido influenciadas pelo evento Guimarães, Capital Europeia da Cultura 2012. Nesta investigação é adotada uma metodologia qualitativa e recorre-se a entrevistas semiestruturadas, como instrumento de recolha de dados, para perceber possíveis contributos do evento em seis dimensões de marketing – a orientação para o marketing, o planeamento, o público-alvo e posicionamento, o marketing relacional, o produto e a comunicação. Foram analisadas cinco organizações de arte e cultura de Guimarães que participaram no evento, sendo que as cinco têm características, dimensões, objetivos e níveis de profissionalização diferentes. Não se verifica qualquer contributo para as dimensões público-alvo e posicionamento e comunicação. Os resultados demonstram que a orientação para o marketing e as práticas de planeamento foram influenciadas, embora de forma pouco relevante. O marketing relacional e o produto são as duas dimensões em que se verifica um contributo mais expressivo por parte do evento. O contexto e estrutura das organizações são fatores bastante relevantes e as organizações com menores níveis de profissionalização e dimensão evidenciam maior potencial para ser influenciadas pelo evento. |
|---|---|
| Autores principais: | Oliveira, António Joaquim Azevedo Marques |
| Assunto: | Capital Europeia da Cultura Guimarães 2012 Marketing das artes Marketing da cultura European Capital of Culture Arts marketing Cultural marketing |
| Ano: | 2016 |
| País: | Portugal |
| Tipo de documento: | dissertação de mestrado |
| Tipo de acesso: | acesso aberto |
| Instituição associada: | Universidade do Minho |
| Idioma: | português |
| Origem: | RepositóriUM - Universidade do Minho |
| Resumo: | O evento Capital Europeia da Cultura tem o potencial de contribuir para o desenvolvimento do setor cultural e das artes de cidades designadas com o título, muitas vezes introduzindo mudanças estruturais. Numa altura em que os princípios de marketing são já adotados neste tipo de organização, e em que o seu papel é cada vez mais relevante, procura-se nesta dissertação compreender de que forma terão as estratégias e práticas de marketing de organizações culturais e de arte de Guimarães sido influenciadas pelo evento Guimarães, Capital Europeia da Cultura 2012. Nesta investigação é adotada uma metodologia qualitativa e recorre-se a entrevistas semiestruturadas, como instrumento de recolha de dados, para perceber possíveis contributos do evento em seis dimensões de marketing – a orientação para o marketing, o planeamento, o público-alvo e posicionamento, o marketing relacional, o produto e a comunicação. Foram analisadas cinco organizações de arte e cultura de Guimarães que participaram no evento, sendo que as cinco têm características, dimensões, objetivos e níveis de profissionalização diferentes. Não se verifica qualquer contributo para as dimensões público-alvo e posicionamento e comunicação. Os resultados demonstram que a orientação para o marketing e as práticas de planeamento foram influenciadas, embora de forma pouco relevante. O marketing relacional e o produto são as duas dimensões em que se verifica um contributo mais expressivo por parte do evento. O contexto e estrutura das organizações são fatores bastante relevantes e as organizações com menores níveis de profissionalização e dimensão evidenciam maior potencial para ser influenciadas pelo evento. |
|---|